Luis Baca y Robert Segura de Dieste: “‘Critics Wanted ‘ nació del hábito de la Gen Z de conectar en los comentarios”

Luis Baca, Senior Art Director, y Robert Segura, Art Director, dupla creativa de Dieste participante en Young Lions, conversaron con PRODU en Cannes Lions 2026 sobre lo que representa llegar al festival como jóvenes creativos y formar parte de un espacio que impulsa nuevas miradas dentro de la industria.

La dupla llegó a Cannes con “Critics Wanted“, una campaña desarrollada para Círculo Creativo que parte de un comportamiento muy presente en la Gen Z: el hábito de encontrar comunidad, conversación y pertenencia en las secciones de comentarios. Desde ese insight, la idea invitó a quienes tienen una mirada crítica sobre la creatividad a acercarse, aprender y formar parte de una comunidad creativa.

Baca explicó que llegar a Cannes Lions representa un logro importante dentro de su carrera. “Es un gran honor. Es algo que había sido una meta para nosotros desde que empezamos en la industria”, comentó. Para el creativo, ser seleccionados para Young Lions les permitió vivir una experiencia global, conectar con otros profesionales y presentarse en un escenario internacional.

Sobre el insight que detonó “Critics Wanted”, la dupla explicó que la idea surgió al observar el comportamiento de la Gen Z en redes sociales. Según señalaron, este público no solo consume contenido, sino que también participa activamente en las conversaciones que se generan alrededor de él.

“Notamos que muchos jóvenes de la Gen Z se enfocan en el contenido de redes sociales, pero también en las secciones de comentarios. Ahí encuentran intereses en común, aprenden unos de otros y se conectan desde insights culturales”, explicó Segura.

La campaña, desarrollada para Círculo Creativo, invita de manera irónica a quienes tienen una opinión crítica sobre la creatividad a acercarse, aprender y formar parte de una comunidad. Para la dupla, “Critics Wanted” conectó porque parte de una verdad humana: todos, de alguna manera, somos críticos.

“Everyone is a critic. En Cannes venimos a juzgar, a ver qué se premia y a hablar del trabajo. La campaña era una invitación, en un tono tongue-in-cheek, para decirle a esas personas que si son críticas y esperan mejor trabajo, entonces son bienvenidas”, explicó la dupla.

Baca y Segura consideran que la idea tiene potencial más allá del mercado hispano porque responde a una necesidad universal: la búsqueda de conexión y comunidad. Para ellos, las secciones de comentarios se han convertido en espacios donde las personas se encuentran de manera más orgánica y auténtica.

“Todos buscan algún tipo de conexión, alguna forma de ser parte de una comunidad. Conectar a través de los comentarios se siente más orgánico y auténtico, y eso ayuda a que las personas se acerquen entre sí”, señalaron.

“Critics Wanted”

Respecto a lo que representa para Dieste estar presente en Young Lions, Baca destacó que se trata de una oportunidad para crecer, aprender y salir del entorno habitual de trabajo. “Es algo que siempre habíamos admirado. Es una oportunidad para seguir creciendo, aprender y mejorar”, afirmó.

La dupla también subrayó la importancia de que Cannes Lions abra espacios específicos para jóvenes creativos. Según explicaron, estas plataformas permiten que nuevas generaciones tengan acceso a experiencias que antes podían parecer reservadas para profesionales con muchos años de trayectoria.

“Es importante que existan estas oportunidades para creativos jóvenes. Muchas veces se piensa que hay que tener 20 años en la industria para venir a Cannes, pero estos espacios nos ayudan a crecer y también a traer nuevas perspectivas”, señalaron.

Sobre el proceso creativo bajo presión, Segura explicó que uno de los aprendizajes más importantes fue la gestión del tiempo y la claridad de objetivos. La dupla trabajó con una estructura que les permitió generar diferentes insights, filtrar los más fuertes y concentrarse en la idea con mayor potencial.

“Fue mucho manejo del tiempo y enfocarnos en el objetivo que queríamos lograr. Nos dimos un calendario para avanzar, generar distintos insights y quedarnos con el más fuerte”, comentó Segura.

Finalmente, Baca destacó el valor de Círculo Creativo como un espacio de conexión para talento hispano dentro de la industria. Para el creativo, este tipo de comunidades permiten reunir a personas con contextos similares, compartir experiencias y abrir oportunidades para voces que históricamente no siempre han tenido la misma visibilidad.

“Es importante tener espacios donde personas con backgrounds similares puedan conectar. Va más allá de la agencia o de la gente que ya conoces. Es una forma de reunir talento hispano y crear conexiones con otros creativos”, afirmó Baca.

Para Baca y Segura, la experiencia en Young Lions confirma la importancia de construir ideas desde verdades culturales, pero también desde formatos y comportamientos que hoy definen la manera en que las audiencias interactúan, opinan y construyen comunidad.