Luiza Valença de Monks: “La opinión más útil puede ser la que no se expresa frente a la marca”

Luiza Valença, Social Data Analyst de Monks, compartió con PRODU su visión sobre cómo el social listening puede evolucionar de una herramienta de monitoreo hacia un recurso estratégico para detectar riesgos, comprender movimientos culturales y encontrar oportunidades fuera de los canales propios de las marcas.

MÁS ALLÁ DEL FEED: CUANDO MONITOREAR SE CONVIERTE EN ESTRATEGIA

Por: Luiza Valença, Social Data Analyst de Monks

Las marcas nunca habían tenido acceso a tantos datos sobre sus consumidores. Cada publicación genera impresiones, comentarios, reacciones, reproducciones y una larga lista de métricas que prometen revelar qué piensa la audiencia. Pero buena parte de esa información responde a una conversación que la propia marca comenzó.

Cuando una compañía lanza una campaña y analiza las reacciones que genera, obtiene información valiosa, pero está observando cómo responde la audiencia ante un estímulo propio. Lo mismo ocurre con los comentarios en un anuncio, las respuestas a un contenido patrocinado o las conversaciones dentro de sus perfiles.

Mientras los equipos de marketing miran esos tableros, una conversación mucho más amplia ocurre fuera de ellos.

Personas comparan productos en Reddit, critican servicios en videos de TikTok, recomiendan marcas en YouTube, discuten categorías completas en X o convierten una experiencia de consumo en un meme sin etiquetar jamás a la empresa involucrada. Ese territorio es lo que llamamos el “mar abierto” del social listening.

Ahí aparece una diferencia fundamental: nadie le pidió al consumidor que hablara.

Por eso, estas conversaciones pueden revelar señales que difícilmente aparecen dentro de los canales propios. Permiten descubrir qué atributos valora realmente la gente, cuáles son sus frustraciones recurrentes, cómo compara una marca con sus competidores o qué críticas comienzan a ganar fuerza antes de convertirse en un problema reputacional.

ESCUCHAR ANTES DE QUE LLEGUE LA CRISIS

Muchas crisis digitales comienzan siendo pequeñas: un comentario aislado, una reseña, una publicación dentro de una comunidad o un video que, inicialmente, tiene poca circulación.

El valor del monitoreo está en reconocer esas señales cuando todavía son señales.

Para los equipos de Marketing, Comunicación y Reputación, esto cambia el papel del social listening. Deja de ser únicamente una herramienta para medir campañas y se convierte en un radar capaz de detectar riesgos, movimientos culturales y oportunidades en tiempo real.

También obliga a cambiar aquello que buscamos.

Monitorear únicamente el nombre de una marca ofrece una fotografía incompleta. Una estrategia de escucha necesita incorporar competidores, términos de categoría, formas coloquiales de nombrar productos, problemas recurrentes y lenguaje propio de cada comunidad.

Muchas veces el consumidor está hablando de una necesidad que nuestra marca podría resolver sin mencionar nuestra marca.

Ahí puede estar el insight.

DEL VOLUMEN DE MENCIONES AL SIGNIFICADO

El siguiente reto es evitar otra tentación habitual: medirlo todo.

Internet produce demasiado ruido para convertir cada conversación en información útil. El verdadero desafío consiste en construir un universo de escucha relevante, eliminar duplicados y conversaciones irrelevantes, identificar narrativas y traducirlas en decisiones.

Una marca necesita saber qué está creciendo, quién está impulsando esa conversación, qué sentimiento existe detrás de ella y qué puede hacer al respecto.

Esto cobra especial relevancia en plataformas como TikTok, donde una persona puede mostrar un producto durante varios minutos sin escribir su nombre, o en YouTube y comunidades digitales donde las discusiones pueden desarrollarse durante días fuera del radar de los canales oficiales.

El desafío tecnológico también está creciendo. Una parte considerable de la cultura digital ya no se expresa únicamente mediante texto. Vive en imágenes, videos, memes, referencias visuales, ironías y códigos que requieren sistemas capaces de interpretar contexto, no únicamente encontrar palabras.

LA CONVERSACIÓN QUE UNA MARCA NO CONTROLA

Durante años, las empresas construyeron sofisticados sistemas para conocer el desempeño de aquello que publicaban. Ahora necesitan desarrollar la misma capacidad para comprender aquello que nunca publicaron.

Esa información puede resultar incómoda.

Puede revelar que el atributo del cual una compañía está orgullosa resulta irrelevante para sus clientes. Que un competidor se está apropiando de un territorio cultural. Que una característica secundaria del producto es, precisamente, lo que los consumidores adoran. O que una campaña está generando una interpretación completamente distinta de aquella que imaginó el equipo creativo.

Pero precisamente ahí está su valor.

Escuchar únicamente nuestros propios canales es parecido a intentar conocer nuestra reputación preguntando solamente a quienes decidieron venir a hablarnos.

Las marcas que quieran moverse al ritmo de la cultura tendrán que navegar un territorio mucho menos ordenado: conversaciones que no comenzaron, espacios que no controlan y consumidores que quizá ni siquiera saben que alguien los está escuchando.

Porque probablemente la opinión más útil sobre una marca sea aquella que una persona expresa cuando no está hablando con la marca.q