Marcos Pueyrredon en eCommerce Day Colombia 2026: tenemos que hablar de comercio unificado

Durante años, el comercio electrónico en América Latina giró alrededor de una pregunta básica: si realmente era posible vender online en la región. Hoy, esa discusión quedó atrás. La conversación cambió. Y el eCommerce Day Colombia 2026, realizado en Bogotá, dejó claro que el desafío ya no es convencer al mercado, sino ordenar datos, operaciones y experiencias alrededor del consumidor.

La edición número 18 del encuentro en Colombia se realizó en Ágora Bogotá bajo el lema Retail, Digital Channels & AI Revolution, en medio de la celebración de los 20 años del eCommerce Day Tour en América Latina. Más que un aniversario, el evento funcionó como una radiografía de la transformación del ecosistema digital regional: uno más sofisticado, más competitivo y cada vez más atravesado por inteligencia artificial, retail media y comercio unificado.

Marcos Pueyrredon, Global Executive SVP de VTEX y presidente del eCommerce Institute, resumió esa evolución durante su conversación en el evento. “Hace años teníamos que explicar por qué vender online. Hoy hablamos de inteligencia artificial, marketplaces, logística, omnicanalidad y retail media”, planteó.

DEL CANAL DIGITAL A LA INFRAESTRUCTURA DEL NEGOCIO

La historia del e-commerce regional puede entenderse, según Pueyrredon, a través de tres grandes momentos: la construcción inicial de contenido y oferta digital, la revolución mobile y, ahora, la inteligencia artificial.

“Si tuviera que elegir los tres hitos más importantes, primero pondría el contenido. Después vino la revolución mobile, que fue un antes y un después. Y luego, claramente, la inteligencia artificial”, explicó.

La diferencia es profunda. El comercio electrónico dejó de ser un canal complementario y pasó a convertirse en una infraestructura central del negocio. Ya no se trata solo de vender online, sino de integrar tiendas físicas, marketplaces, pagos, logística, atención y datos dentro de un mismo sistema operativo.

Ese proceso de maduración también se refleja en las cifras. Según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el país superó los USD$36.25 mil millones en ventas online durante 2025, con un crecimiento de 26,7% frente al año anterior. Las transacciones aumentaron 21% y el ticket promedio también mostró crecimiento.

En paralelo, América Latina continúa acelerando. PCMI proyecta que el comercio electrónico regional superará el billón de dólares hacia finales de la década, impulsado principalmente por mercados como Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile y Perú.

RETAIL MEDIA, “PETRODATOS” E IA

Uno de los conceptos que más atravesó el evento fue el retail media, aunque la discusión fue más allá de la venta de espacios publicitarios dentro de retailers. La conversación se centró en el valor operativo y económico de los datos.

Pueyrredon utilizó una metáfora que se repitió durante el encuentro: los “petrodatos”. La idea apunta a entender que los datos tienen valor únicamente cuando pueden refinarse, conectarse y activarse dentro de la operación diaria.

“Los petrodatos son los que empezaron a permitir monetizar a través de retail media”, explicó. “Pero si no tengo los petrodatos, la inteligencia artificial no funciona. La inteligencia artificial funciona bien cuando tiene dato vivo”.

La advertencia aparece en un momento donde muchas compañías aceleran la incorporación de IA sin resolver previamente problemas estructurales de integración de información. Para el ejecutivo, la inteligencia artificial no reemplaza una mala arquitectura de datos: la expone.

COMERCIO UNIFICADO: EL NUEVO DESTINO

Por eso, el concepto que más peso ganó en Bogotá fue el de comercio unificado. Más que un e-commerce aislado, la industria empieza a pensar en sistemas donde todos los canales y puntos de contacto funcionan conectados.

“Tenemos que hablar de comercio unificado”, sostuvo Pueyrredon. “La sangre del retail es el SKU, el producto. El corazón que la bombea es el comercio unificado. Pero el sistema nervioso que hace que todo eso funcione son los datos”.

La lógica es simple: el consumidor ya no distingue entre online y offline. Descubre productos en redes sociales, compra desde el celular, recoge en tienda, pregunta por WhatsApp y espera una experiencia coherente en todo el recorrido.

En ese contexto, la inteligencia artificial aparece como una capa adicional que automatiza decisiones sobre precios, inventario, atención, demanda, fraude o personalización. Pero la tecnología, insistieron durante el evento, solo funciona cuando existe una operación integrada detrás.

“El comercio agéntico, el comercio autónomo, es el nuevo paradigma que trae la inteligencia artificial. Pero todo se basa en el comercio unificado”, afirmó Pueyrredon.

La edición 2026 del eCommerce Day dejó así una sensación compartida entre los asistentes: América Latina entró en una etapa más compleja y exigente del comercio digital. Menos evangelización y más ejecución. Menos canal aislado y más sistema integrado. Menos promesa tecnológica y más capacidad real de transformar datos, productos y experiencias en crecimiento sostenible.