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Mariana Verderame de Adsmovil: “La tercera ola de la publicidad digital es el retail media”
4 de junio de 2025
Verderame, Country Manager Cono Sur de Adsmovil
En un contexto de transformación digital acelerada y la inminente desaparición de las cookies de terceros, Adsmovil, compañía líder en soluciones de publicidad digital en Latinoamérica, se posiciona a la cabeza de la innovación en Retail Media. Mariana Verderame, Country Manager Cono Sur de Adsmovil, detalló durante su participación en el panel El futuro del Retail Media en un mundo sin cookies en el MMA Impact, cómo la empresa está implementando con éxito campañas efectivas basadas en identificadores, respetando la privacidad del usuario.
Verderame presentó el caso de una campaña pionera en Colombia, realizada en colaboración con el retailer Locatel y la marca Unilever. Esta iniciativa, la primera de su tipo en América Latina, demostró la viabilidad y eficacia del retail media sin recurrir a las cookies tradicionales. “Lo que se buscó justamente es hacer una campaña de retail media sin cookies”, explicó Verderame. “Se implementó un píxel de identificación en el retailer para poder rastrear e identificar al usuario en el mundo offline, entender su comportamiento y sus intereses. Con esa información, y específicamente para una marca de Unilever, se buscaron esos usuarios en el ecosistema programático externo y se pudieron construir modelos de atribución online efectivos. Aquel usuario impactado fuera del sitio del retailer, cuya conversión se pudo luego atribuir en el punto com, fue rastreado sin problema”.
La ejecutiva subrayó que el uso de cookies en navegadores está llegando a su fin, mientras que las aplicaciones ya operan con identificadores. La nueva tendencia se centra en el uso de estos identificadores para comprender el comportamiento del usuario fuera del entorno directo del retailer (.com) y así ofrecer publicidad más efectiva y personalizada dentro del sitio, siempre con el consentimiento y la protección de datos del usuario. “Esta tendencia viene para desterrar un poco el mundo de las cookies y empezar a trabajar con identificadores que logran el match perfecto en la publicidad, respetando por supuesto los datos del usuario, ya que están encriptados y se mantiene toda la confidencialidad”, afirmó.
Tras el éxito en Colombia, Adsmovil se prepara para replicar este modelo en Argentina, siendo Unilever nuevamente el cliente pionero. “Unilever es uno de los pocos clientes que siempre está predispuesto a probar cosas nuevas, a hacer testing. Sabiendo que la experiencia en Colombia fue muy buena, Unilever va a ser el primero que pruebe esta solución de identificadores acá en Argentina”, adelantó Verderame.
La Country Manager de Adsmovil también destacó la creciente importancia del Retail Media, considerándolo la “tercera ola” de la publicidad digital y un punto clave en la agenda de marketing de las empresas. “Los anunciantes saben que sus audiencias de calidad y sus audiencias reales están en el retailer. Los retailers son los que tienen la data de los compradores. Quien todavía no se dé cuenta de que esto está sucediendo, se va a quedar un poco afuera de este ecosistema que vino para quedarse”.
