Mark Tutssel de Leo Burnett: “La industria ha perdido la habilidad de escribir grandes comerciales de TV”

(Maribel Ramos). “No creo que la gente haya perdido la habilidad de ver comerciales de TV. Lo que creo es que la industria ha perdido la habilidad de escribir grandes avisos de TV”, apuntó Mark Tutssel, director ejecutivo creativo de Leo Burnett Worldwide y el chairman del renglón de TV/Cine de este año en los Premios Clio, durante su entretenida exposición “Live beyond live action” (“Vida más allá de la acción en vivo”).La presentación del publicista arrancó con un divertido video de un minuto y medio donde la animación y las imágenes de live action se mezclaron para expresar en la persona de Tutssel la importancia de capturar a la audiencia por los ojos cuando se realizan comerciales de TV. “¿Por qué siempre nos volcamos a la TV cuando hay un tremendo espectro de posibilidades hoy en día?”. Agregó “la vasta paleta de artes visuales disponible es infinita. Nos puede ayudar a que nuestras comunicaciones rompan con el cliché. Nos puede ayudar a crear una personalidad y un carácter distinto para la marca. Nos puede ayudar a hacer ideas de mayor recordación y lo que es más importante, que se relacionen más con la audiencia, permitiendo tanto al creador como al televidente a utilizar su imaginación y a entrar en un mundo de fantasía o exageración”.Destacó que técnicas como la animación tradicional, la animación en tercera dimensión, la utilización de plastilina o arcilla, dibujos animados con fondos de acción real, las marionetas, son posibilidades infinitas, pero no están siendo explotadas por el mundo de la publicidad. “¿Por qué?, porque hay muy pocos de nosotros que nos atrevemos a ser diferentes. Muy pocos de nosotros que exploramos la vida más allá de la acción en vivo”, sentenció.Destacó que a medida que el mundo se divide más y los mensajes luchan más fuerte por captar la atención, “hay que detener a la audiencia y atraparla por los ojos. Hay que prometer entretenimiento”.Indicó que los clientes se están moviendo más allá del comercial de 30 segundos que la audiencia frecuentemente ignora o cambia de canal. “Están buscando nuevas maneras para conectarse con el consumidor”. Expresó que toda esta revolución no significa mucho para la TV en el corto plazo ya que la industria todavia mueve US$70.000 millones, y aunque anunciantes tan grandes como McDonald´s vuelcan sus presupuestos hacia la Internet, la inversión publicitaria en las principales cuatro cadenas de TV abierta de EE UU se calcula que crezca 2% este año, para ubicarse en US$16.800 millones, “pero claramente el trabajo se hace mucho más difícil”.Tutssel comentó que ahora el consumidor es el rey, la generación del clic y agarra ha llegado y no se van a ir pronto. “El destino de la TV yace en las manos de los consumidores y estos no tienen miedo de usar el control remoto”. Señaló que hoy en día los usuarios de los Digital Video Recorders (DVRs) ven el 60% de su TV a través del disco duro y se saltan 92% de los avisos, “si ustedes piensan que esto no es aterrador, deberían hacerlo”. Comentó que es necesario encontrar maneras frescas de capturar a los consumidores visualmente al igual que a sus corazones y mentes. “Tenemos que recompensarlos por pasar su tiempo con nuestra publicidad, tratarlos con inteligencia y por encima de todo, entretenerlos”.Como ejemplo de avisos de TV que entretienen y son frescos el publicista mostró los comerciales Waterboy de Evian de la agencia Euro RSCG de París; el trabajo para el Observer titulado Abba to Zappa; Terry para la Asociación de Electricidad Británica; el comercial Wallace and Gromit para Jacobs Crackers; los clips de las cintas animadas Shrek y The Incredibles; la pieza Girl para McDonald’s; Cartoon” para NSPCC; el comercial para Lubricante Tulipán titulado Little Ant and Elephant; Dance para el videojuego Mortal Kombat; Michael Vick Experience para Nike; Worms para Green Leaf Tea; Football (Stickman) para Nike; para la campaña de Got Milk, Russian Family; Helicopter para Mountain Dew; iPod Hip Hop y iPod Dance. También presentó ejemplos de promociones hechas por la señal MTV, que “por 24 años ha tomado la animación y los nuevos estilos visuales para crear un tono distinto y una personalidad para la marca. MTV no sigue tendencias, las crea”, enfatizó.Tutsell finalizó su presentación mostrando el comercial Grrr, creado por la agencia londinense Wieden+Kennedy para Honda Diesel que horas más tarde resultó ganador del Grand Clio de TV, comentando “la próxima vez que tengan una idea, realmente comiencen de cero. Igual como el ingeniero de diseño crea el próximo producto, yo les sugiero recordar que las posibilidades son infinitas, los reto a ser diferentes, a explorar la vida más allá de la acción en vivo. Esto quizás abra la posibilidad para que hagan algo tan de avanzada como el comercial Grrr”.