El Mundial no es solo fútbol: es data, medición y proyección futura

El Mundial dejó de ser un territorio exclusivo para marcas deportivas o patrocinadores naturales. Hoy se convirtió en una gran plataforma cultural, de alcance masivo y conversación global, donde compañías de las categorías más diversas, desde bancos hasta aerolíneas, desde retail hasta tecnología, buscan un lugar en la escena. Oil & gas, seguros, movilidad, logística, educación, consumo masivo son algunas de las industrias que hoy se preguntan cómo entrar a la conversación mundialista crece en cada edición.

Pero ahí aparece el riesgo estratégico: entrar al evento únicamente por alcance, pauta o ventas inmediatas, sin construir una narrativa de marca sostenible en el tiempo. La oportunidad es enorme, pero también más compleja “El Mundial 2026 proyecta una audiencia cercana a los 6.000 millones de personas, la mayor concentración de atención colectiva que va a tener cualquier evento este año. La inversión publicitaria global estimada ronda los USD 10,5 mil millones, pero con una incrementalidad mucho más moderada frente a ciclos anteriores: apenas +1,1%.” sostiene Cesar Riaño, Science Lead CSA Latam. Esa es la primera tensión: más audiencia no significa, automáticamente, más retorno proporcional.

La segunda tensión tiene que ver con las pantallas. El consumo ya no se concentra en la televisión: cerca del 50% seguirá siendo TV lineal, pero más del 30% del consumo será mobile y digital, y un 20% adicional se repartirá entre CTV y streaming. A esto se suma un dato clave para cualquier equipo de marketing o comunicación: los momentos de mayor viralidad pueden construirse y agotarse en menos de 60 minutos. Eso exige datos conectados, decisiones ágiles y capacidad real de activación en tiempo real, algo que ya empieza a verse en casos como el de Coca-Cola, que produjo 120.000 videos personalizados con IA generativa para escalar creatividad sin perder relevancia local.

La idea de Marketing Myopia, ese clásico que advierte sobre las empresas que confunden el negocio que tienen con el negocio que creen tener, aplica de lleno en este caso. Muchas marcas pueden ver el Mundial como una oportunidad táctica: alcance rápido, pauta, promociones, ventas inmediatas. Y, en el camino, pierden de vista la construcción de valor de marca a largo plazo.

Este dato lo confirma: hoy, cerca del 69% del presupuesto de marketing se orienta a tácticas de activación de corto plazo. La evidencia, sin embargo, sugiere que el crecimiento sostenido requiere un balance más cercano al 60% en construcción de marca y 40% en activación. No se trata de abandonar la performance, sino de reequilibrar dónde se pone la inversión.

Hay un argumento adicional, menos evidente pero igual de contundente: las marcas con alto equity se recuperan casi el doble de rápido después de una crisis. Construir marca, entonces, no es un lujo ni un ejercicio de vanidad corporativa. Es resiliencia económica. La pregunta estratégica es: ¿qué derecho tiene mi marca a estar ahí?

No todas las marcas necesitan hablar de fútbol. Pero todas necesitan entender por qué el Mundial captura atención cultural y qué efecto de rezago puede generar en el tiempo si se hace bien. “Antes de activar, vale la pena que cualquier equipo se haga estas preguntas: ¿mi marca habilita la experiencia del evento de alguna forma? ¿Facilita el consumo del Mundial para su audiencia? ¿Conecta genuinamente con comunidad o con una emoción real, no impostada? ¿Tiene una propuesta relevante para ese contexto específico? ¿Está construyendo algo que perdure después de que termine el último partido? Si la respuesta a la mayoría de estos interrogantes es no, probablemente el problema no sea de creatividad, sino de estrategia.” sostiene el experto.

Estar presente en un evento como el Mundial genera alcance, conversación y picos de atención casi por default. La pregunta que realmente importa es otra: qué parte de esa visibilidad construyó valor real y qué impacto incremental generó en el negocio. Ahí es donde la mirada de Science se vuelve relevante como una forma de conectar cada decisión de marketing con evidencia concreta. Modelos Medición de equity (Brand Equity Model), análisis de incrementalidad (MMM) permiten ir más allá de las métricas inmediatas y responder lo que el corto plazo casi nunca alcanza a resolver: cuánto de la inversión aportó realmente al resultado, qué canales construyeron marca y cuáles impulsaron activación, y cómo debería redistribuirse el presupuesto entre alcance, marca y performance.

Esa es la diferencia entre usar el Mundial como una acción táctica aislada y usarlo como una plataforma estratégica. Las marcas que solo miran impresiones, clics o ventas inmediatas se quedan con una lectura incompleta. Las que integran datos, medición y modelos entienden qué funcionó, por qué funcionó, y cómo convertir un momento de altísima atención en aprendizaje para las decisiones de negocio que vienen después. Porque el Mundial dura semanas, pero la marca, años.