Martín Guirado de PHD Argentina: “La relevancia ya no se reclama, se construye”

Martín Guirado, CEO de PHD Argentina, compartió con PRODU su visión sobre cómo la inteligencia artificial está transformando la búsqueda, el descubrimiento y la recomendación de marcas. Para el ejecutivo, la próxima ventaja competitiva estará determinada por la capacidad de construir credibilidad suficiente para ser considerada y recomendada por los sistemas de IA.

LA BATALLA SILENCIOSA QUE REDEFINIRÁ LA PUBLICIDAD DIGITAL: RECOMMENDATION EQUITY

En los últimos 18 meses hemos sido testigos de una aceleración tecnológica sin precedentes en la publicidad y los medios. El 75% de los usuarios globales ya interactúa regularmente con inteligencia artificial y un 63% la utiliza diariamente en procesos de búsqueda y descubrimiento.

Sin embargo, no estamos simplemente ante una métrica de adopción tecnológica. Estamos presenciando un reordenamiento fundamental de la manera en que los consumidores navegan, confían y toman decisiones de compra dentro del ecosistema digital.

Mientras buena parte de la industria concentra su atención en los avances de la IA generativa, una transformación más profunda ocurre en segundo plano: las grandes plataformas están redefiniendo quién tiene derecho a aparecer en el viaje de descubrimiento del consumidor.

UNA CRISIS DE CONFIANZA EN LA RECOMENDACIÓN

La aparición de un entorno multipolar de búsqueda y recomendación está generando una paradoja. Nunca tuvimos tantas plataformas compitiendo por nuestra atención, pero tampoco había existido tanta desconfianza sobre aquello que nos muestran.

El 44% de los usuarios que consulta sistemas de IA manifiesta dudas sobre la imparcialidad de los resultados que recibe. Los consumidores no solo cuestionan si una recomendación es neutral, sino si realmente responde a sus intereses o a los mecanismos de monetización de las plataformas.

Ante ese dilema, principios como “Útil, Etiquetado, Restringido” buscan equilibrar monetización y experiencia. Sin embargo, identificar un contenido como publicitario no resuelve la pregunta de fondo: ¿ese producto aparece porque es realmente recomendable o porque pagó por ocupar esa posición?

LA NUEVA BATALLA ES POR SER RECOMENDABLE

Ahí aparece el concepto de Recommendation Equity: el derecho a tener una oportunidad justa de ser descubierto dentro de los sistemas de inteligencia artificial.

La batalla por las marcas ya no se define únicamente en el carrito de compras. Comienza mucho antes, durante las fases de inspiración, exploración y validación. En este nuevo entorno, ganadores y perdedores estarán determinados por quién consiga ser autenticado como una opción recomendable.

Hacia 2034 veremos un ecosistema en el que las plataformas deberán asumir una mayor responsabilidad sobre la equidad de sus sistemas de recomendación. La “recomendabilidad” tendrá un peso comparable al que hoy tiene la visibilidad en buscadores.

Las marcas que hayan construido credibilidad legítima capturarán una parte desproporcionada del valor. Aquellas que intenten manipular el sistema mediante gaming podrían quedar excluidas de esos entornos de recomendación.

CINCO DISCIPLINAS PARA COMPETIR EN LA ERA DE LA IA

Los ganadores de ese escenario futuro se están definiendo ahora y muchas organizaciones todavía no saben que la carrera comenzó.

Las marcas deberán navegar esta complejidad mediante un Framework AI que conecte cinco disciplinas que históricamente funcionaron como silos: Consumer Behavior Intelligence, Credibility Architecture, Content Excellence, Commerce Optimization y Code & Technology.

Las organizaciones capaces de orquestar estas cinco áreas durante los próximos 24 meses estarán mejor posicionadas para capturar valor competitivo dentro de los sistemas de recomendación.

A esto se suma la llegada de la era de la Experience Optimization. En un futuro cercano, los usuarios dejarán de explorar manualmente todas sus opciones y delegarán parte de ese proceso a agentes virtuales de IA encargados de buscar, comparar, negociar y seleccionar alternativas.

LAS MARCAS DEBEN AUDITAR SU RECOMENDABILIDAD

Para los líderes de marketing y comunicación, este cambio exige decisiones concretas.

El primer paso es auditar la recomendabilidad de la marca y comprobar cómo aparece realmente dentro de los entornos de IA. Después será necesario mapear las señales de credibilidad, reforzar aquellas que alimentan los sistemas de recomendación y realinear los contenidos para que no estén diseñados únicamente para generar clics humanos.

También habrá que priorizar señales de reputación auténticas frente a atajos artificiales e instalar una infraestructura de datos preparada para interactuar con agentes autónomos de decisión.

La era de la recomendación impulsada por IA no es una proyección futura. Ya está comenzando a definir cómo se distribuye la atención y cómo se construye la consideración de marca.

En PHD estamos trabajando con nuestros clientes y sus marcas apoyados en Omni, una plataforma que mediante inteligencia artificial permite automatizar procesos, desarrollar frameworks de trabajo y detectar oportunidades con mayor velocidad.

En un mercado dominado por algoritmos, la relevancia ya no se reclama: se construye. El futuro pertenecerá a aquellas marcas que decidan liderar esta transformación en lugar de limitarse a reaccionar ante ella.