MiQ: Retail Media evoluciona hacia una capa de inteligencia para marketing y negocio

El Retail Media avanza hacia una etapa en la que su valor comienza a desplazarse de la disponibilidad de inventario hacia la capacidad de convertir señales reales de compra en mejores decisiones de marketing y negocio. Para MiQ, la oportunidad está en conectar datos, audiencias, medios y resultados a lo largo de todo el recorrido del consumidor.

El cambio ocurre mientras la inversión mantiene un crecimiento acelerado. WARC estima que el mercado global de Retail Media alcanzará los US$196.700 millones en 2026 y US$223.400 millones en 2027, equivalente al 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial. En América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, con Brasil y México como principales impulsores.

DE INVENTARIO A INTELIGENCIA DE COMPRA

La primera etapa del Retail Media estuvo marcada por la aparición de nuevos espacios publicitarios dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones próximas al momento de compra. Ahora, la atención comienza a trasladarse hacia los datos que existen detrás de esos entornos.

Qué busca una persona, qué compra, dónde lo hace, con qué frecuencia, cuánto gasta y qué acciones preceden una conversión son señales que permiten construir audiencias a partir de comportamientos reales e intención de compra.

De allí surge el concepto de buying intelligence: convertir información de compra, búsqueda y contexto en decisiones sobre qué audiencia representa una oportunidad, dónde encontrarla, cuándo impactarla y cómo medir el resultado sobre el negocio.

El valor de esas audiencias se extiende además a todo el funnel. Pueden utilizarse para ampliar alcance en awareness, identificar intención durante consideración, acercarse a perfiles próximos a convertir y, después de la compra, alimentar estrategias de fidelización, recurrencia y cross-sell.

ONSITE Y OFFSITE COMO PARTE DEL MISMO ECOSISTEMA

La evolución también amplía el alcance del Retail Media más allá de las propiedades digitales de los retailers.

Mientras el onsite permite impactar a los consumidores en momentos cercanos a la búsqueda, el descubrimiento y la compra, el offsite lleva esas audiencias y señales hacia otros espacios como social, video, display, CTV o DOOH.

La oportunidad para las marcas está en hacer que ambos entornos trabajen de manera complementaria. Las señales obtenidas dentro del retailer pueden orientar activaciones en otros medios, mientras los resultados obtenidos fuera de sus propiedades pueden enriquecer posteriormente el conocimiento de las audiencias.

Para los retailers, esta lógica permite ampliar el valor de sus activos de datos y generar nuevas oportunidades de monetización y tráfico. Para las marcas, abre la posibilidad de construir estrategias omnicanal utilizando señales determinísticas en diferentes etapas del recorrido de compra.

EL RETO LATINOAMERICANO: CONECTAR LA FRAGMENTACIÓN

Este desafío adquiere especial relevancia en América Latina, donde las compras ocurren simultáneamente en marketplaces, supermercados, tiendas especializadas, aplicaciones, retailers locales y plataformas de última milla o quick commerce.

Para una marca regional, la oportunidad ya no está únicamente en desarrollar estrategias aisladas dentro de diferentes Retail Media Networks, sino en comprender cómo se comportan los consumidores entre esos distintos entornos.

Esto exige conectar shopper intelligence, activación multi-retailer y omnicanal con una medición que permita observar qué sucede después de una impresión, interacción o visita.

Frente a métricas tradicionales como impresiones, alcance y clics, Commerce Media acerca la evaluación a indicadores de negocio como ventas, ROAS, visitas a tiendas, frecuencia de compra e incremento de ventas.

“El verdadero valor del Retail Media está en comprender las señales que dejan los consumidores a lo largo de su recorrido y convertirlas en decisiones: a quién impactar, dónde hacerlo, cuándo y cómo medir si esa inversión realmente generó valor para el negocio”, explicó Juan Pablo Suarez, VP de MiQ Commerce.

IA, DATOS Y EXPERIENCIA PARA CONVERTIR SEÑALES EN DECISIONES

Ese proceso requiere combinar inteligencia artificial, datos y conocimiento del negocio. La tecnología puede procesar grandes volúmenes de información, identificar patrones y encontrar oportunidades, mientras la experiencia humana permite traducir esos hallazgos a las necesidades particulares de cada marca, categoría y mercado.

Ese es el enfoque detrás de MiQ Commerce, propuesta que busca convertir las señales de comportamiento de compra en inteligencia accionable para desarrollar estrategias omni-retail y omnicanal orientadas a tráfico, conversiones y ROAS incremental.

El modelo busca cerrar el circuito entre buying intelligence, media activation y business outcomes, entendiendo el onsite y el offsite como componentes complementarios de una misma estrategia.

LA PRÓXIMA VENTAJA COMPETITIVA

El crecimiento de la inversión ya consolidó al Retail Media como uno de los grandes destinos del presupuesto publicitario. La siguiente etapa será determinar hasta qué punto puede convertirse también en una fuente estratégica de inteligencia para las marcas.

La ventaja estará menos en acumular formatos o impresiones y más en interpretar las señales de compra, construir audiencias relevantes, activarlas en los momentos adecuados y medir su impacto sobre el negocio.

Bajo esa lógica, el Retail Media deja de funcionar únicamente como un canal y pasa a convertirse en una capa de inteligencia capaz de conectar datos, audiencias, activación y resultados a lo largo de todo el recorrido del consumidor.