MiQ: el próximo salto del Retail Media está en convertir señales de compra en decisiones

El Retail Media entra en una nueva etapa en la que su valor ya no depende únicamente de sumar inventario publicitario, sino de transformar las señales reales de compra en decisiones más precisas de marketing. Para MiQ, la oportunidad está en conectar datos, medios y transacciones para entender mejor al shopper y activar esa inteligencia dentro y fuera de los entornos de los retailers.

La evolución ocurre en un mercado que continúa creciendo. WARC estima que la inversión global en Retail Media alcanzará los US$196.700 millones en 2026 y llegará a US$223.400 millones en 2027, equivalente al 15,2% de toda la inversión publicitaria mundial. En América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado principalmente por Brasil y México.

DE COMPRAR INVENTARIO A ENTENDER AL SHOPPER

Durante la primera etapa del Retail Media, buena parte de la conversación estuvo concentrada en los nuevos espacios publicitarios disponibles dentro de marketplaces, sitios de retailers y aplicaciones próximas al momento de compra.

Ahora el foco comienza a trasladarse hacia las señales que deja el consumidor: qué busca, qué compra, dónde lo hace, con qué frecuencia, cuál es el valor de su cesta y qué comportamientos preceden una conversión.

Estas señales permiten avanzar desde segmentaciones basadas principalmente en datos demográficos o intereses declarados hacia audiencias construidas a partir de comportamientos e intención de compra.

En ese contexto aparece el concepto de buying intelligence: utilizar información de compra, búsqueda y contexto para decidir qué audiencias representan una oportunidad, en qué canales encontrarlas, cuál es el momento adecuado para impactarlas y cómo medir los resultados sobre el negocio.

EL OFFSITE AMPLÍA EL VALOR DE LOS DATOS DEL RETAILER

Uno de los principales cambios se produce en el offsite. Las señales generadas dentro de un retailer pueden utilizarse para activar audiencias fuera de sus propiedades digitales, en canales como social, video, display, CTV o DOOH.

La lógica no consiste simplemente en extender una pieza publicitaria hacia más medios, sino en trasladar el conocimiento sobre el comprador a otros momentos de su recorrido.

Para los retailers, esto permite ampliar el valor de sus activos de datos más allá del inventario onsite. Para las marcas, abre la posibilidad de desarrollar estrategias omnicanal de awareness y consideración utilizando señales determinísticas vinculadas con comportamientos reales de compra.

LATINOAMÉRICA EXIGE CONECTAR UN ECOSISTEMA FRAGMENTADO

La oportunidad resulta especialmente relevante en América Latina, donde el consumidor puede comprar simultáneamente en marketplaces, supermercados, tiendas especializadas, aplicaciones, retailers locales y plataformas de última milla o quick commerce.

Para una marca regional, operar estrategias independientes dentro de diferentes Retail Media Networks puede ofrecer una visión fragmentada. El siguiente paso consiste en conectar esas señales mediante shopper intelligence, activación multi-retailer y una medición capaz de mostrar qué ocurre después de una impresión o un clic.

Esto también supone acercar la medición publicitaria a indicadores de negocio. Frente a métricas tradicionales como impresiones, alcance o clics, Commerce Media permite incorporar variables como ventas, ROAS, visitas a tiendas, frecuencia de compra e incremento de ventas.

“El verdadero valor de Retail Media no está en tener más espacios donde colocar publicidad. Está en comprender las señales que dejan los consumidores a lo largo de su recorrido y convertirlas en decisiones: a quién impactar, dónde hacerlo, cuándo y cómo medir si esa inversión realmente generó valor para el negocio”, explicó Juan Pablo Suarez, VP de Retail Media de MiQ.

IA, DATOS Y EXPERIENCIA HUMANA

El cambio requiere también combinar inteligencia artificial, procesamiento de datos y conocimiento del negocio. Mientras la tecnología permite analizar grandes volúmenes de señales e identificar patrones, la experiencia humana sigue siendo necesaria para convertir esa información en decisiones relevantes para cada marca.

Este es el enfoque detrás de MiQ Commerce, que busca transformar señales de comportamiento de compra en estrategias omni-retail y omnicanal orientadas a generar tráfico de calidad, conversiones y ROAS incremental.

El modelo apunta a conectar buying intelligence, media activation y business outcomes. Bajo esta lógica, el offsite no compite con el onsite, sino que amplía el alcance de la inteligencia generada por los retailers hacia otros espacios donde también se construyen consideración y demanda.

DE CANAL PUBLICITARIO A FUENTE DE INTELIGENCIA

El crecimiento del Retail Media ya lo posicionó como uno de los destinos relevantes de la inversión publicitaria. Su próxima etapa estará determinada por la capacidad de convertir los datos transaccionales y de comportamiento en una visión más completa del consumidor.

Para las marcas, la ventaja competitiva podría depender menos de acceder a más formatos o inventario y más de interpretar las señales de compra, activarlas a lo largo del recorrido del consumidor y medir su impacto real sobre el negocio.