MiQ: Retail Media evoluciona de la publicidad a la inteligencia de negocio

El Retail Media entra en una nueva etapa en la que el valor ya no está únicamente en sumar espacios publicitarios dentro de retailers y marketplaces, sino en transformar las señales reales de compra en decisiones de marketing. Para MiQ, el próximo salto de la categoría estará en conectar datos, medios y transacciones para comprender mejor al shopper y medir su impacto sobre el negocio.

La dimensión del mercado refleja esa transformación. Según WARC, la inversión global en Retail Media alcanzará los US$196.700 millones en 2026 y llegará a US$223.400 millones en 2027, equivalente al 15,2% de la inversión publicitaria mundial. En América Latina, EMARKETER proyecta que el mercado más que se duplicará entre 2025 y 2029, impulsado principalmente por Brasil y México.

DEL INVENTARIO A LA INTELIGENCIA DE COMPRA

Durante su primera etapa, el desarrollo del Retail Media estuvo asociado principalmente con nuevos espacios publicitarios dentro de marketplaces, sitios y aplicaciones de retailers. Sin embargo, su mayor activo está en las señales que generan los compradores.

Qué buscan, qué compran, dónde lo hacen, con qué frecuencia y qué comportamientos preceden una conversión permiten construir audiencias a partir de acciones reales y no únicamente de datos demográficos o intereses declarados.

En este contexto aparece el concepto de buying intelligence: convertir información de compra, búsqueda y contexto en decisiones sobre qué audiencia representa una oportunidad, en qué canal encontrarla, cuál es el momento adecuado para impactarla y cómo evaluar posteriormente el resultado.

OFFSITE: LLEVAR LA INTELIGENCIA MÁS ALLÁ DEL RETAILER

Dentro de esta evolución, el offsite deja de funcionar únicamente como una extensión de alcance. Las señales producidas dentro de un retailer pueden utilizarse para activar audiencias fuera de sus propiedades digitales y trasladar ese conocimiento a canales como social, video, display, CTV o DOOH.

La diferencia está en que el objetivo no es simplemente mostrar el mismo anuncio en más lugares, sino utilizar información sobre intención y comportamiento de compra para decidir dónde y cuándo una marca tiene mayores posibilidades de influir en el consumidor.

Para los retailers, este modelo permite ampliar el valor de sus activos de datos más allá del inventario onsite. Para las marcas, abre la posibilidad de conectar conocimiento del comprador con estrategias omnicanal de awareness, consideración y conversión.

EL RETO DE CONECTAR UN ECOSISTEMA FRAGMENTADO

El desafío adquiere especial relevancia en Latinoamérica, donde las compras se distribuyen entre marketplaces, supermercados, tiendas especializadas, retailers locales, aplicaciones y plataformas de quick commerce.

Para una marca regional, operar distintas Retail Media Networks de manera aislada puede limitar la comprensión del recorrido del consumidor. El siguiente paso está en conectar shopper intelligence, activación multirretailer y estrategias omnicanal con una medición que permita observar qué ocurre después de una impresión o un clic.

Commerce Media acerca esa medición a indicadores directamente vinculados con el negocio, como ventas, ROAS, visitas a tiendas, frecuencia de compra e incremento de ventas.

“El verdadero valor de Retail Media no está en tener más espacios donde colocar publicidad. Está en comprender las señales que dejan los consumidores a lo largo de su recorrido y convertirlas en decisiones: a quién impactar, dónde hacerlo, cuándo y cómo medir si esa inversión realmente generó valor para el negocio”, explicó Juan Pablo Suarez, VP de Retail Media en MiQ.

IA, DATOS Y EXPERIENCIA HUMANA

Esta evolución requiere combinar inteligencia artificial, datos y conocimiento del negocio. La tecnología permite procesar grandes volúmenes de señales y detectar patrones, mientras que la experiencia humana ayuda a convertirlos en decisiones relevantes para cada marca.

Sobre esta lógica se desarrolla MiQ Commerce, una propuesta enfocada en transformar señales de comportamiento de compra en estrategias omni-retail y omnicanal orientadas a generar tráfico de calidad, conversiones y ROAS incremental.

El objetivo es conectar buying intelligence, activación de medios y resultados de negocio. Bajo este modelo, onsite y offsite funcionan de manera complementaria: uno captura señales próximas a la compra y el otro extiende esa inteligencia hacia los espacios donde también se construyen consideración y demanda.

LA PRÓXIMA VENTAJA COMPETITIVA

El Retail Media ya se consolidó como uno de los principales destinos de la inversión publicitaria global. Su siguiente desafío será demostrar que también puede convertirse en una fuente de inteligencia para tomar mejores decisiones de marketing.

La ventaja competitiva, según esta visión, no estará necesariamente en acumular más formatos, retailers o impresiones, sino en interpretar mejor las señales de los consumidores, activarlas a lo largo de distintos canales y medir con mayor precisión su impacto sobre el negocio.

La evolución del sector pasa así de comprar más inventario a construir una visión más completa del shopper y utilizarla para tomar mejores decisiones durante todo su recorrido de compra.