Mundial 2026: el mayor mercado de atención del planeta y el reto de llegar a la audiencia correcta

Durante la cuenta regresiva hacia el Mundial 2026, uno de los mayores desafíos para las marcas no será captar la atención global, sino entender a quién están impactando realmente. Así lo plantea Martín Perelmuter, Regional Agency Developer Manager Latam de StackAdapt, quien advierte que tratar a la audiencia bajo la etiqueta genérica de “fans del Mundial” resulta cada vez más ineficiente en un ecosistema fragmentado por comportamientos, intenciones y contextos de consumo.

En un escenario donde conviven desde el fanático hardcore hasta el consumidor cultural, la clave ya no está en el alcance masivo, sino en la precisión. Perelmuter propone evolucionar hacia modelos basados en inteligencia contextual y estrategias omnicanal, capaces de interpretar cómo las audiencias viven el torneo entre TV, móvil y espacios físicos, y así construir relevancia real en el momento adecuado.

Cada cuatro años ocurre algo que ningún otro evento logra replicar: miles de millones de personas miran hacia el mismo lugar al mismo tiempo. La Copa Mundial de la FIFA es, en términos de marketing, el mayor mercado de atención del planeta. Y en 2026, ese fenómeno alcanzará una escala sin precedentes.

El calendario oficial confirma que esta Copa del Mundo será la más grande de la historia: participarán 48 selecciones y se disputarán 104 partidos entre el 11 de junio y el 19 de julio en los tres países sede: EE. UU., México y Canadá. Para dimensionar lo que esto significa para las marcas, basta observar lo que ocurrió en Qatar 2022. De acuerdo con datos de la FIFA, cerca de 5 mil millones de personas interactuaron con contenido del torneo a través de diferentes plataformas y dispositivos, mientras que la final fue vista por alrededor de 1,5 mil millones de espectadores. En redes sociales, el torneo generó 93,6 millones de publicaciones, un alcance acumulado de 262 mil millones y cerca de 5,95 mil millones de interacciones.

Con ese volumen de atención, podría parecer que el mayor reto para las marcas es simplemente lograr visibilidad. En realidad ocurre lo contrario. Cuando el mundo entero está mirando el mismo evento, el desafío ya no es llegar a todos, sino llegar a las personas correctas.

Uno de los errores más comunes en la planificación publicitaria durante el Mundial es tratar a la audiencia como un solo grupo: “fans del fútbol” o “fans del Mundial”. Pero esa simplificación se rompe rápidamente al observar cómo las personas consumen el torneo.

Por un lado, existe el fanático hardcore del fútbol. Es quien sigue tácticas, alineaciones, transferencias, estadísticas y probabilidades de los partidos. Consume análisis profundos antes, durante y después de cada encuentro. Para este tipo de audiencia, los mensajes de performance, información útil o propuestas directas suelen ser más relevantes.

Por otro lado, está el fan cultural o de momento; quien no necesariamente sigue el deporte durante todo el ciclo, pero se involucra cuando el torneo se convierte en fenómeno social. Participa en reuniones para ver partidos, conversa sobre selecciones, celebra goles de su país y consume contenido relacionado con celebridades, cultura pop o experiencias alrededor del evento. Para este grupo, el storytelling de marca y las experiencias compartidas suelen generar mayor impacto.

Ambos perfiles pueden estar consumiendo contenido sobre el mismo jugador o equipo, pero en contextos completamente distintos. Un artículo que analiza la táctica de Kylian Mbappé habla a un tipo de audiencia muy diferente de un contenido que describe su estilo de vida o sus colaboraciones con marcas. Por eso, depender únicamente de palabras clave para segmentar suele mezclar audiencias que deberían tratarse de manera distinta.

Aquí es donde la inteligencia contextual impulsada por inteligencia artificial empieza a marcar la diferencia. En lugar de identificar solo qué palabras aparecen en un contenido, la tecnología puede entender por qué se mencionan y en qué contexto, diferenciando conversaciones tácticas, culturales o comerciales. Esto permite separar intención de interés y mantener relevancia sin depender de métodos de seguimiento intrusivos.

Otro elemento clave es entender cómo se consume el Mundial hoy. La experiencia ya no ocurre en una sola pantalla. Mientras millones de personas ven el partido en televisión o CTV, al mismo tiempo utilizan el teléfono para revisar estadísticas, comentar en redes sociales o buscar información sobre los jugadores. Este comportamiento de doble pantalla crea un ecosistema donde el momento emocional ocurre frente a la televisión, pero muchas de las acciones suceden en el móvil.

Para las marcas, esto implica pensar el Mundial como una estrategia omnicanal. La televisión conectada captura la emoción del momento “lean back”, mientras que el móvil activa el comportamiento “lean forward”. Combinar ambos entornos permite acompañar al usuario en el mismo instante en que vive el partido.

Además, el Mundial de 2026 introduce una dimensión física adicional: tres países anfitriones, múltiples ciudades sede y millones de viajeros moviéndose entre aeropuertos, fan zones y centros urbanos. Este contexto abre oportunidades para integrar medios digitales, CTV, móvil y publicidad exterior programática en los lugares donde los aficionados realmente se encuentran.

En última instancia, el objetivo no debería ser ganar una métrica aislada durante el torneo. El verdadero reto es entender cómo esa enorme concentración de atención puede traducirse en impacto real para el negocio. Porque cuando el evento más visto del planeta ocurre durante cinco semanas, la diferencia entre una campaña memorable y una irrelevante no está en cuántas personas se alcanzan, sino en qué tan bien se entiende a la audiencia que está mirando.

Por:

Martín Perelmuter
Regional Agency Developer Manager Latam
StackAdapt

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