Naza/TBWA llega a Cannes con nuevo nombre, cuatro shortlists y una apuesta por la hiperlocalización

Edgardo Rivera Nazario, ßß, conversó con PRODU en Cannes Lions 2026 sobre la nueva etapa de la antigua DDB Latina Puerto Rico, luego de adquirir la mayoría accionaria de la operación a Omnicom, que se mantiene como socio minoritario. La transición, impulsada por los movimientos globales de los holdings y la compra de Omnicom a IPG, abrió para la agencia la oportunidad de replantear su modelo en Puerto Rico.

Rivera también destacó los shortlists obtenidos por “Tracking Bad Bunny” y por una campaña para Puerto Rico Queer Filmfest, en una edición que marca el debut internacional de la agencia bajo su nuevo nombre.

“Hay beneficios y cosas malas en ambos lados. Como holding tienes escala, herramientas y estructura; como independiente tienes la capacidad de operar y tomar decisiones con mayor libertad. Nosotros tenemos un modelo muy particular: más que una afiliada, hay capital de un holding como accionista minoritario en nuestra compañía. Eso nos da una ventaja interesante para el mercado”, explicó Rivera.

Para el ejecutivo, la compra representa un nuevo capítulo personal y profesional. Rivera aseguró que la publicidad ha sido parte de su vida desde la infancia, cuando su padre lo llevaba a la agencia desde los cuatro años. A lo largo de su carrera pasó por distintas áreas del negocio, desde mensajería y medios hasta producción y creatividad.

“Soy publicista de vocación. Esto es mi mundo. Uno de los logros que tenía era conseguir un Grand Prix desde Puerto Rico, algo muy complicado, y lo logramos el año pasado. Entonces uno se pregunta: ¿ahora qué? Esta oportunidad renueva mi pasión por el negocio, porque ahora el responsable soy yo. Estoy literalmente a cargo de 160 empleos en la agencia; ya no es Omnicom”, afirmó.

Aunque la agencia no tenía previsto participar en Cannes Lions este año debido al proceso de adquisición, Naza/TBWA llegó al festival con cuatro shortlists. Tres de ellos corresponden a “Tracking Bad Bunny“, campaña que en 2025 ganó Grand Prix en Cannes Lions y que Rivera Nazario describe como una de las más premiadas del mundo. La pieza también contribuyó a que la agencia fuera reconocida como Agencia del Año en El Ojo de Iberoamérica, obtuviera distinciones globales en Clio y alcanzara un oro en Effie Estados Unidos.

El cuarto shortlist llegó en Film con una campaña para Puerto Rico Queer Filmfest, organización sin fines de lucro con la que la agencia lleva varios años trabajando. Rivera destacó que es la segunda vez que logran estar en shortlist en Film con este cliente, lo que refuerza la consistencia creativa de la relación.

Para Rivera, estar en Cannes sigue siendo importante no solo por la posibilidad de ganar, sino por la oportunidad de medir el nivel creativo de la agencia frente a sus pares globales. “Esta es una industria que compite. Las marcas compiten y las agencias también. Cannes te permite entender si tu nivel creativo está ahí y si estás pensando de la manera correcta”, señaló.

El relanzamiento de la agencia poco antes del festival también le dio un valor simbólico a esta edición. “Lanzamos la agencia la semana pasada y dijimos: qué mejor escenario que Cannes. Si podemos ganar un León en medio de todo esto, quizás rompemos el récord Guinness de la agencia que más rápido ganó en Cannes con un nuevo nombre”, comentó.

Sobre las tendencias que observa en la industria, Rivera Nazario aseguró que el trabajo creativo más relevante está tomando una dirección opuesta a la globalización tradicional. Para él, la clave está en la hiperlocalización: ideas profundamente conectadas con una cultura específica, pero capaces de resonar en otros mercados por la autenticidad de sus insights.

“Lo que estamos viendo son campañas hiperlocales. Con todo el tema de la IA y los clichés que se están hablando en la industria, el único diferencial real es identidad y autenticidad. Pero esa autenticidad viene de insights profundos de la cultura”, explicó.

Según Rivera, las campañas que están destacando en Cannes parten de verdades culturales muy específicas, autóctonas y auténticas, que logran conectar más allá de su origen porque otras audiencias reconocen en ellas situaciones similares, aunque expresadas de otra manera.

“Eso es lo que estamos viendo. Nosotros le llamamos hiperlocalización, que es completamente lo opuesto a lo que pasaba antes”, concluyó.