MERCADEO
Nick Morley de Ad Science: Los anunciantes online deben evolucionar del brand safety a la pertinencia de marca
Liz Unamo| 24 de enero de 2020
Trust Forum IAB
Los anunciantes online deben evolucionar de la “seguridad de marca” a la “pertinencia de marca”, según se destacó en la inauguración del Trust Forum del IAB. Siempre deberá existir una red de seguridad donde cada marca decide no anunciar en sitios particulares con contenidos que considera objetables, dijo Nick Morley, director gerente EMEA de Ad Science durante el foro.
“Pero necesitamos un conjunto de controles mucho más granular para que las marcas evalúen el riesgo que les es aplicable” destacó. “Cada una de las marcas necesita pensar en la inteligencia contextual que informa y corresponde a las páginas en las que quieren publicar anuncios” explicó. “Una marca de juegos, marcas de telecomunicaciones, marca CPG (FMCG); todos van a tener un umbral de riesgo muy diferente” agregó Morley.
En la práctica, explicó Morley, los anunciantes deben adoptar un conjunto de umbrales de riesgo “personalizables” en los que establecen los términos de cuán adecuados son ciertos tipos de contenidos y, por lo tanto, qué tan dispuestos están a anunciarse en su contra. YouTube, por ejemplo, ha hecho esto con la publicidad en video y ha creado nuevos parámetros para que las marcas permitan contenido solo para adultos, como clips de videojuegos violentos y tráiler de películas con calificación para mayores de 18 años.
Para hacer esto, los propietarios de los medios deben proporcionar “inteligencia contextual que permita a los anunciantes discernir el contenido”, dijo Morley. “Por lo tanto, los anunciantes no solo podrán hacer un target negativo, sino también uno positivo”.
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