Nuevas generaciones desafían los estándares de la moda en favor de la sostenibilidad

La generación Z; adultos jóvenes nacidos entre 1998 y 2009, y la generación Alpha, nacidos a partir de 2010, son a quienes más publicidad en formato digital les llega. Redes sociales como Youtube y TikTok, son las más usadas para compartir contenidos de marketing de moda y belleza a través de influencers, celebridades o estrellas de las redes sociales.

Sin embargo, existe una creciente necesidad de autenticidad. Videos como “prepárate conmigo” o “un día en mi vida”, crean una sensación de confianza, intimidad y conexión. De allí que el consumidor de contenidos se identifique, con base en su sentimiento de valores compartidos.

La moda evoluciona constantemente y refleja los valores y aspiraciones de cada generación. Recientemente ha habido un impulso por la sostenibilidad y las prácticas éticas. Se identifican tendencias como do-it-yourself y up-cycling por lo cual las marcas deben ser transparentes con sus prácticas comerciales. Hay una reacción cada vez mayor contra la idea de la moda desechable. El auge de las compras de segunda mano y la tendencia del lujo silencioso o Quiet Luxury; ropa que es atemporal, sin logotipos obvios y que se puede usar para siempre, son reflejo de ello.

“Las marcas ahora están aprovechando a las personas influyentes en las redes sociales, los canales de YouTube, los juegos en línea y las aplicaciones móviles para llegar a las audiencias jóvenes e interactuar con ellas. El uso de contenido generado por el usuario y la participación de los consumidores con la personalización ayudan a crear compromiso y lealtad” afirma Pamela McKillop, profesora del Máster en Fashion & Retail Management de EAE Business School Barcelona en Colombia.

Destaca que el nuevo mensaje es sostenibilidad, pero también autoexpresión, inclusión, empoderamiento y normas sociales desafiantes que alientan a las personas a adoptar sus identidades únicas, tomar decisiones conscientes y a utilizar la moda como herramienta para un cambio positivo.

Sin embargo, el mensaje debe ser auténtico. “Usar videos de una manera orgánica y, lo que es más importante, ser identificable y honesto”. Tendencias nuevas como de-influencing (una reacción violenta contra la influencia constante en las redes sociales) son cada vez más populares. Esta idea de autenticidad también trata de ser más inclusivo y diverso en todos los sentidos. Identidad sexual, identidad de género, tamaño y positividad corporal, y ser étnicamente diverso. El consumidor quiere verse representado.

Explicó que en las campañas publicitarias de moda y belleza, el fomento de la sostenibilidad, la ética y la política y un movimiento contra el greenwashing crece, la gente quiere la transparencia. El medio ambiente es un factor muy importante para las generaciones jóvenes y, según las últimas cifras, una causa de profunda ansiedad en los adolescentes, por lo que la sostenibilidad es realmente importante. En lugar de ser neutrales, a los consumidores más jóvenes les gusta alinearse con marcas que comparten valores y políticas fundamentales.

Para McKillop, los mensajes publicitarios sobre moda y belleza para las nuevas generaciones deben dar al consumidor una oferta personalizada y a medida, haciendo que todas las experiencias de compra en línea se sientan lujosas, como en la tienda, y no solo como meras transacciones. “Mucha gente cree que las compras estarán completamente en línea en las próximas dos generaciones, por lo que deben ser transparentes, creativos, personales y agradables”.