Nuevo estudio de HMC revela la evolución de la belleza latina

La comunidad hispana en EE.UU. está reescribiendo las reglas de la belleza. Un nuevo estudio del Hispanic Marketing Council (HMC), titulado Belleza Latina: Uncovering What’s Shaping U.S. Hispanic Beauty & Skincare, revela que las jóvenes latinas han pasado de los ideales de high-glam a un enfoque más natural, donde el cuidado de la piel es la prioridad y la herencia cultural se fusiona con la ciencia moderna.

El estudio, realizado en colaboración con la agencia multicultural CCOM GROUP, destaca las implicaciones de esta transformación para la industria de la belleza en EE. UU., valorada en más de US$90 mil millones.

“Las jóvenes latinas de 18 a 34 años están remodelando la conversación sobre la belleza en EE.UU.” afirmó Nancy Tellet, presidenta de Investigación de HMC y fundadora de PureClarity LLC. “Son expertas seguras de sí mismas, que buscan marcas que no solo ofrezcan resultados, sino que también reflejen su orgullo cultural, su individualidad y todo el espectro de la belleza. El mensaje para los profesionales de marketing es claro: la autenticidad y la inclusión no son opcionales, son esenciales.”

Hallazgos Clave de la Investigación
1. El Cuidado de la Piel, Fuente de Confianza
El ideal de belleza ha cambiado drásticamente. Las jóvenes latinas priorizan la salud y la claridad de la piel por encima del maquillaje excesivo.

9 de cada 10 latinas de 18 a 34 años consideran que tener una piel sana y clara es extremadamente importante.

56% afirma que su rutina de skincare es una fuente de confianza.

72% dice salir de casa sin maquillaje, un claro contraste con generaciones anteriores.

62% aspira a un look natural, mientras que solo el 13% prefiere el glam audaz.

2. Tradición y Ciencia se Fusionan
Las latinas de hoy están tomando los rituales transmitidos por sus madres y abuelas (abuelas) y aplicándolos con un toque moderno y científico.

89% está de acuerdo en que la expresión de la belleza latina es parte de su identidad cultural.

73% utiliza ingredientes tradicionales como el aloe vera, el aceite de coco y el agua de rosas, pero los busca en formulaciones modernas “probadas por dermatólogos”, dejando atrás las soluciones caseras.

En maquillaje, el 76% se enfoca en la “trinidad de belleza latina”: cejas, pestañas y labios definidos.

3. El Poder del Microinfluencer y las Skin Tribes
Las redes sociales han empoderado a las jóvenes latinas, que se consideran a sí mismas “exploradoras de marcas” (85%) y confían más en las voces auténticas que en las grandes celebridades.

Los microinfluencers son los tastemakers que más impulsan la prueba y la intención de compra, gracias a la honestidad de sus rutinas.

8 de cada 10 latinas siguen tendencias de belleza en línea, siendo los videos “Get Ready with Me” (GRWM) el contenido más influyente.

La comunidad es vital: las latinas gravitan hacia las skin tribes (tribus de piel), buscando personas con tonos, texturas y problemas similares, incluyendo inspiración global de belleza coreana, afroamericana e india.

4. La Experiencia en Tienda Sigue Siendo Esencial
A pesar del auge del e-commerce (donde Amazon domina la compra de belleza), la tienda física mantiene su relevancia, sobre todo para las latinas.

56% prefiere comprar productos de belleza en la tienda (brick-and-mortar).

Para el 87%, la compra es una experiencia social compartida con amigos y familiares, siendo los asesores en tiendas como Sephora y Ulta, y el muestreo de productos, momentos críticos para la decisión.

Sin embargo, las participantes señalaron una falta de representación latina en los asesores de tienda y una fuerte demanda de mayor acceso a tiendas de belleza en sus comunidades.

El estudio de HMC confirma que la belleza latina no es un nicho, sino un motor de la categoría. Las latinas son compradoras frecuentes, leales a las marcas que cumplen y marcan tendencias.

Para ganarse su confianza, las marcas deben:

Ofrecer Resultados Reales: Desarrollar productos diseñados para la diversidad de tonos, texturas y necesidades de la piel.

Garantizar Inclusividad Genuina: Reflejar la autenticidad en campañas y el entorno minorista, yendo más allá del segmento latino para incluir a todas las personas de color.

Estrategia de Influencia: Colaborar con microinfluencers cercanos y con voces de celebridades cuidadosamente seleccionadas.

Mejorar la Experiencia Retail: Crear oportunidades para la educación, el muestreo y experiencias inmersivas en la tienda que combinen la asesoría personal con historias sobre la eficacia de los ingredientes.

Metodología: El estudio Belleza Latina encuestó a 500 mujeres hispanas de 18 a 34 años en California, Texas, Nueva York, Illinois y Florida, combinando sesiones cualitativas en parejas de amigas con encuestas cuantitativas para examinar la herencia cultural, las influencias sociales, las preferencias de ingredientes y las expectativas de marca.