On ahora apuesta por Mbappé: ¿una lección de Federer para construir una franquicia?

On anunció el 18 de septiembre de 2026 que Mbappé será embajador global de la marca y trabajará con sus equipos de producto en el desarrollo y las pruebas de futuras botas y prendas de fútbol. Los primeros botines están previstos para 2027. La alianza incluye efectivo y participación accionaria, aunque no se han divulgado los montos, porcentajes ni duración contractual.

La entrada de On al fútbol junto a Kylian Mbappé vuelve a poner sobre la mesa una pregunta relevante para el marketing deportivo: ¿qué ocurre cuando un atleta deja de funcionar únicamente como embajador y pasa a participar en el desarrollo del producto? El modelo tiene un antecedente claro dentro de la propia compañía: Roger Federer.

FEDERER: DEL PATROCINIO A UNA PLATAFORMA DE PRODUCTO

La referencia para entender la estrategia está en la relación que On inició con Roger Federer en 2019. La compañía no lo presentó únicamente como embajador, sino como co-owner y co-entrepreneur, con participación en producto, marketing, experiencias para aficionados y cultura deportiva.

El primer gran resultado fue la línea THE ROGER, que trasladó códigos del tenis a productos de uso cotidiano. Pero la diferencia frente a una colaboración tradicional apareció con THE ROGER Pro, una zapatilla de competición desarrollada junto a On Lab para responder a necesidades específicas de estabilidad, desplazamientos laterales y cambios de dirección.

La lógica cambia: el atleta ya no sirve únicamente para darle visibilidad al producto, sino para ayudar a definir qué problema debe resolver. Para los profesionales del marketing, ahí está uno de los aprendizajes centrales del caso: pasar del atleta como espacio publicitario al atleta como parte del proceso de innovación.

Con el tiempo, THE ROGER dejó además de depender exclusivamente de Federer. La marca incorporó activaciones culturales, colaboraciones y posteriormente a jugadores como Iga Świątek y Ben Shelton, para quienes desarrolló versiones personalizadas del producto junto con Federer y On Labs.

En agosto de 2026, On volvió a activar la franquicia con una edición especial de THE ROGER Centre Court para celebrar el ingreso de Federer al Salón Internacional de la Fama del Tenis. La edición estuvo limitada a 20.000 pares y recuperó elementos de la historia personal del jugador.

Ese recorrido muestra una diferencia relevante entre campaña y plataforma: una franquicia puede volver al mercado con nuevos productos, atletas y momentos culturales sin depender de repetir exactamente el lanzamiento original.

El caso, sin embargo, también exige cautela. On reportó ventas netas por CHF 2.318,3 millones en 2024 y CHF 3.014 millones en 2025, pero no publica ventas, unidades, margen, devoluciones, inversión en marketing ni retorno atribuible específicamente a Federer o a THE ROGER. Por eso, no es posible determinar cuánto del crecimiento de la compañía fue generado directamente por esta asociación.

Además, On reconoce que no posee la marca THE ROGER y depende de una licencia de Tenro AG para determinados derechos asociados con el nombre, imagen y semejanza de Federer, un recordatorio de que incluso las colaboraciones más integradas mantienen dependencias contractuales.

AHORA EL RETO ES MBAPPÉ

La apuesta con Mbappé parte de una lógica similar, pero enfrenta un escenario distinto. On entra ahora en el fútbol, una categoría donde deberá competir con marcas que acumulan décadas de producto, distribución, clubes, selecciones y credibilidad técnica.

La compañía ya sumó a Thierry Henry como Director of Football y señaló la participación de Sydney Schertenleib en desarrollo y pruebas, lo que indica que la entrada al fútbol busca construirse alrededor de una estructura más amplia y no exclusivamente de la figura de Mbappé.

La notoriedad del futbolista puede generar conversación y acelerar el conocimiento de marca, pero no sustituye la necesidad de desarrollar un producto competitivo, fabricarlo a escala, distribuirlo correctamente y demostrar que funciona para jugadores con necesidades diferentes a las de Mbappé.

El éxito inicial, además, será fácil de confundir con éxito de negocio. Visualizaciones, menciones y búsquedas podrán demostrar interés, pero no necesariamente creación de valor sostenible.

La prueba estará en observar si el producto resuelve necesidades reales, si esas mejoras pueden demostrarse, si vende con margen, rota a precio completo, genera recompra y amplía la base de compradores de On. También serán relevantes la distribución incremental, las devoluciones, la conversión por mercado y el coste de adquisición.

UNA LECCIÓN PARA LOS PROFESIONALES DEL MARKETING

El caso Federer no demuestra que todas las compañías deban convertir a sus embajadores en accionistas. La enseñanza está en construir una colaboración capaz de conectar conocimiento del usuario, desarrollo de producto, distribución cultural y una narrativa que pueda renovarse con el tiempo.

Si falta el producto, el atleta queda reducido a medio publicitario. Si falta la narrativa, un buen producto puede perderse entre miles de lanzamientos. Si falta distribución, la demanda se convierte en frustración. Y si los derechos no están claramente estructurados, el activo construido puede terminar dependiendo demasiado de la relación personal que lo originó.

Mbappé podrá acercarse al modelo construido con Federer si su influencia termina expresándose en algo más que visibilidad: un producto que funcione, una categoría sostenible para On y una plataforma capaz de crecer incluso cuando el atleta no aparezca en la campaña.

La respuesta no llegará con el primer video ni con el primer drop. Llegará cuando una persona que nunca jugará como Mbappé elija la bota porque funciona, vuelva a comprarla porque confía en ella y recomiende la marca aunque el futbolista no aparezca en pantalla.

Ahí empieza una franquicia. Y ahí termina el patrocinio.