Opinan Ramiro Agulla y Carlos Baccetti

Ramiro Agulla y Carlos Baccetti son los creativos argentinos que 10 años atrás comenzaron una transformación en la industria publicitaria de ese país, y acaban de estrenar su primera miniserie de ficción en la TV, Mosca y Smith. Fieles a su espíritu de dupla inseparable, participan de este foro a dúo. RA: En primer lugar, yo no creo que la gente no quiera ver la tanda, lo que pasa es que le gusta armar su programación, zappear: ‘mientras va la tanda veo un poco de ésto y después vuelvo’. No le escapa a la publicidad. CB: Cada medio tiene sus características, el problema es que en general se engloba todo y no se respetan esas distinciones: de la TV, la radio, la gráfica, internet. En esta última se ve muy claramente: su elemento único en relación a los otros medios, la interactividad, no ha sido hasta ahora prácticamente utilizada.Del mismo modo, la tanda tiene unas características determinadas, y las marcas dentro de los programas tienen otras; ésto último, mal hecho, es destructivo para la marca, bien hecho es buenísimo. Porque la gente vive rodeada de marcas: vos vas a un bar y pedís una Coca, no ‘una gaseosa cola’; está acostumbrada a eso en el mundo real. En el mundo de la ficción es distinto, pero si lo hacés bien podés lograr que la ficción conviva con las marcas como en la vida real la gente lo hace. Lo que no se soporta es cuando en la ficción vos estás sentado entreteniéndote y hay un plano de 15” o 20” de una bolsa de un supermercado X que está sobre una mesa; eso no te pasa en la vida real. RA: En Mosca y Smith, por ejemplo, a los protagonistas se les escapa un tiro al aire y por la ventana se ve que cae un tipo agarrado a una antena de Direct TV; el gag se repite un par de veces, y al tipo siempre lo salva la antena. Más adelante estamos preparando otro donde los protagonistas son perseguidos por una banda de delincuentes y, al estilo Brave Heart, se escudan en la antena parabólica; cuando se salvan, Mosca dice ‘Cómo amo la televisión digital’. Aquí lo vemos gracioso, ya no es natural, corre directamente por el lado del disparate.CB: El punto es que ésto no lo puede hacer cualquier productora o agencia de publicidad; es algo que no es publicidad ni es entretenimiento, tiene que ver con la mitad, el lugar exacto. Las marcas tienen que convivir en la ficción con naturalidad, con humor, con emociones. RA: ¿Cuánto puede hacer una campaña multimillonaria contra el tabaco frente a Brad Pitt y Cameron Díaz fumando un cigarrillo en una película o una serie? Sería más útil que le pagaran a la productora para que no fumen, o incluso que algún protagonista dejara de fumar: ver cómo le cuesta, qué le pasa, y así. CB: Existe un camino nuevo que tiene que ver con el entretenimiento, que no pasa por la tanda, que vende mucho más y es infinitamente más productivo. Claro que hay que saber hacerlo bien. RA: Por otra parte, la TV de aire desaparece en 10 años. La tanda será totalmente distinta por la fragmentación de las audiencias, los comerciales estarán mucho más orientados a targets específicos. CB: Y viene un cambio tecnológico muy grande, no va a tardar mucho la unión de la pantalla de la TV con la de la computadora, de los celulares… RA: Pero nosotros no nos estamos dedicando al advertainment, sino al contenido; creemos, como creen los estudios de cine, que el entretenimiento le puede dar alma a las marcas y las marcas músculo al entretenimiento. Cuando ese cruce se dé en contenidos de calidad, relevantes para la gente, va a funcionar. CB: Es un género nuevo, muy difícil, hay que reinventar todo. En cuanto al product placement, lo que nosotros hacemos es plantear: vos querés estar en Mosca y Smith con tu marca de celular, bien; vamos a pensar algo que primero, a vos te sirva, segundo, al programa le venga bien, y tercero, sea super entretenido. ¿Cuál es el concepto de ésto? Que si no fuera pago, el gag quedaría igual porque es bueno.Para comentarios y/u opiniones sobre este foro escribir a {marcela@produ.com}