OPINIÓN- Camila Quintana de Locala: Por qué el conocimiento local es el secreto para ganar en los diversos mercados de Latinoamérica

Demasiadas marcas tratan a LATAM como si fuera un mercado homogéneo, pero cualquiera que haya realizado una campaña en la región lo sabe: lo que funciona en Ciudad de México no necesariamente resonará en Bogotá, o incluso en Monterrey. Los patrones de comportamiento, los impulsores de compra y los hábitos mediáticos varían mucho, a veces incluso de una manzana a otra dentro de la misma ciudad. Para los profesionales del marketing que intentan obtener resultados, esta diversidad regional puede resultar abrumadora. Pero también es una oportunidad.

Las marcas que triunfan en LATAM no sólo se dirigen a los millennials urbanos o a los consumidores acomodados. Se dirigen a un comprador concreto, en un lugar concreto, con un mensaje que resuena ahora mismo. Ese nivel de precisión proviene de la información hiperlocal.

La localización puede haber empezado como una palabra de moda, pero hoy en día es una palanca de rendimiento probada y una ventaja competitiva para los anunciantes. En Locala, trabajamos con marcas de todo el mundo para descubrir los matices que impulsan los resultados reales, los momentos en los que la creatividad, la audiencia y el contexto se alinean a la perfección.

Hemos visto de primera mano cómo los datos localizados permiten a los anunciantes adaptar no solo los mensajes, sino también la estrategia de medios, la distribución de presupuestos y la medición de KPI.

Las campañas basadas en perspectivas localizadas superan sistemáticamente a aquellas fundamentadas en suposiciones generales o en estrategias genéricas y no se trata solo de ciudades frente a zonas rurales, sino de reconocer que los compradores de Polanco se comportan de forma diferente a los de Coyoacán.

INTRODUCIR LA LOCALIZACIÓN EN TODAS LAS FASES DE LA CAMPAÑA

Las grandes campañas no sólo se organizan, sino que se adaptan, ciudad por ciudad, público por público. Ahí es donde entra en juego la localización. En la planificación, ayuda a identificar a los públicos más valiosos y señala los lugares con mayor potencial de impacto. Durante la activación, garantiza que la creatividad y los mensajes resulten pertinentes a nivel local, al tiempo que se eligen los canales adecuados para lograr una mayor participación. Y en la fase de aprendizaje, revela dónde, cuándo y con quién funcionan realmente las campañas, de modo que cada nueva iniciativa se basa en conocimientos más inteligentes y precisos.

A continuación se muestra cómo un minorista líder utilizó la inteligencia localizada para convertir la participación digital en tráfico de tiendas en varios mercados de LATAM.

Marca con presencia en tiendas físicas: Aumentar el tráfico en las tiendas de LATAM con una activación localizada.

EL RETO

Una marca minorista internacional quería aumentar el tráfico en las tiendas de México, Chile y Perú mediante una segmentación precisa del público y publicidad digital geolocalizada. El reto consistía en conectar con consumidores preocupados por la moda cerca de los puntos de venta físicos y convertir el alcance digital en afluencia en el mundo real.

ESTRATEGIA

Para superar este reto, Locala aprovechó la inteligencia de localización avanzada para crear segmentos de audiencia de alta afinidad en un radio de 20 minutos de cada tienda. Los mensajes y los recursos creativos se localizaron por mercado e idioma, y la distribución de los medios se optimizó para los entornos móviles, donde la participación era mayor.

RESULTADOS

La campaña superó las expectativas en todos los indicadores clave de rendimiento:
● Un 9,83% de aumento general de la afluencia, lo que demuestra la fuerte respuesta de los usuarios expuestos en las tiendas.
● Se registraron más de 2.300 visitas a tiendas durante el periodo de la campaña.
● Costo por visita de 11 dólares, muy por debajo de la referencia del sector de entre 10 y 15 dólares.
● México lideró el rendimiento, impulsando más de la mitad de las visitas totales con un impresionante CPV de 8,44 $, superando la referencia en un 15%.
● La optimización creativa dio sus frutos: un sencillo formato de anuncio móvil de 320×50 generó el 78% de las visitas totales con el CPV más eficiente (10,71 $).

La campaña demostró que la segmentación en función de la ubicación, combinada con una creatividad localizada, puede servir de puente entre los medios de comunicación en línea y los resultados en el comercio minorista fuera de línea, especialmente en los diversos mercados de Latinoamérica, donde el comportamiento de los consumidores varía considerablemente de un
país a otro, e incluso de un barrio a otro.

POR QUÉ IMPORTA AHORA

Con tanto ruido en el espacio digital, la personalización por sí sola no basta. La relevancia basada en el comportamiento del mundo real es lo que se impone. Gracias a los avances en tecnología publicitaria, como la planificación y la creación de perfiles de audiencia basados en IA, nunca ha sido tan fácil aprovechar este tipo de información y actuar en consecuencia a gran escala. Y en LATAM, donde la fragmentación del mercado puede desafiar incluso a los mejores vendedores globales, la capacidad de localizar a escala no es negociable.

REFLEXIÓN FINAL

En cada rincón de LATAM, hay una historia única por descubrir. Las marcas que escuchan y localizan son las que se recuerdan. La localización ofrece la claridad, la precisión y el rendimiento que los profesionales del marketing necesitan para navegar por LATAM y liderar. En Locala, ayudamos a las marcas a llevar este nivel de precisión a cada fase de su campaña, desde la percepción hasta el impacto.

Por
Camila Quintana
Sales Director, Locala