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OPINIÓN– Felipe del Sol de Admetricks: Existen grandes ineficiencias en las mediciones de la publicidad online
Liz Unamo| 13 de octubre de 2021
Felipe Del Sol
Nos hemos pasado años aprendiendo y optimizando mediciones, tales como impresiones, clics, conversiones, video views, descargas y los más avanzados hablan de viewability; esto porque creemos que, si mejoramos esas métricas, a nuestro negocio le irá mejor.
Estamos acostumbrados a pagar por estas mediciones, que pueden ser fácilmente falsificadas y no miden lo que realmente le importa a un negocio. Además, en la mayoría de los casos no se puede garantizar la veracidad de los datos, porque no se ocupan mediciones de terceros, que sean imparciales y no tengan conflictos de interés con el proceso de compra y venta de publicidad.
Creo que las mediciones deben volver a lo básico, volver a lo simple, lo claro y lo conocido. Ya es momento de que dejemos de lado las diferencias que existen entre el mundo offline y online, porque vivimos en el mismo mundo y tenemos los mismos intereses.
Para que eso ocurra, debemos hablar el mismo idioma y medir lo que sea más difícil de falsificar, que son las personas. Debemos volver a pensar en ellas y establecer las mediciones de publicidad digital basados en estas. Las mediciones que hemos visto siempre, y se pueden aplicar al mundo digital, es el alcance y frecuencia o reach and frequency.
El alcance (reach) nos permite determinar el número de personas que estuvieron expuestas a un anuncio o campaña, al menos una vez durante el período que estuvo activa. Y la frecuencia (frequency) es el número medio de veces que los individuos contactados de nuestro público tendrán la oportunidad de ver el mensaje.
Los beneficios de medir así nos van a permitir comparar las eficiencias de las campañas online entre marcas y tener una métrica de eficiencia común con medios offline. Se podrá sugerir más o menos presupuesto para llegar a KPI de alcance y visualizar fácilmente cómo podemos generar eficiencias en costos de planes de medios, conociendo el aporte individual e incremental de cada medio al alcance de una marca.
Por:
Felipe del Sol
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Admetricks
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