Pedro Travesedo
En los últimos años vemos cómo el ecosistema publicitario
digital se mueve cada vez más hacia el entorno programático. Estudios recientes
revelan que en Latinoamérica la compra programática representará un 65% del
digital spend en 2019, mientras que en Estados Unidos capta ya el 81,5% de la
inversión en publicidad digital, según un reciente estudio de eMarketer.
Esto es así porque la tecnología programática ofrece hoy en
día posibilidades infinitas a la hora de perfilar a un consumidor en el momento
que está frente a nuestro anuncio. Es un instante único para que el anunciante
haga llegar su mensaje y capte la atención de cada consumidor. Es una
oportunidad irrepetible para impactar con una creatividad relevante y personal.
Y es aquí donde la creatividad marca la diferencia. Varios estudios del sector
ya apuntan a que la creatividad supone un 70% del éxito de una campaña
programática.
En un entorno programático donde se muestra un anuncio con
base en diferentes entornos y audiencias, utilizar una misma pieza creativa es
perder la oportunidad empatizar con el consumidor, de emocionarle, y que esa
sensación genere un mayor engagement que se traduzca en ventas.
Por eso, el camino a seguir en programática pasa por crear
una estrategia donde los datos se junten con la creatividad para que agencias y
anunciantes puedan crear los mensajes más acertados que optimicen la campaña
con el menor coste posible. El propio anuncio debe poseer la suficiente
“inteligencia” dinámica como para tomar decisiones respecto a qué contenido
mostrar para conseguir un mayor engagement en función al dispositivo, contexto
y entorno donde se encuentre.
En este sentido, apostamos por una tecnología como la
optimización creativa dinámica (DCO), que permita en tiempo real generar las
creatividades personalizadas en función de determinados parámetros del usuario
como: la hora, el dispositivo, localización, el clima, dónde se publica el
anuncio, entre otros. Esto significa generar creatividades con cierta
inteligencia con las que alcanzar el mayor rendimiento.
Sí, la programática es el futuro de los medios, pero si
realmente queremos seguir haciendo campañas que puedan ser disruptivas y
relevantes, deben de estar acompañadas por las creatividades, que a su vez
deben de estar basadas en decisiones que hemos conseguido gracias a los datos
obtenidos con la tecnología.
Por
Pedro Travesedo
VP de Sizmek Latin America
