MERCADEO
OPINIÓN- Santiago Ferrer de ROLA-Epsilon: No es brujería, es programática
11 de junio de 2025
Santiago Ferrer, Senior Director Sales, ROLA
Antes de conocer tan de cerca el mundo de la programática, recuerdo que cuando me salían anuncios extremadamente relacionados con mis gustos, intereses, lo que quería comprar o hacer, (incluso a veces sin buscarlo o decirlo en voz alta, simplemente había pensado en un artículo u objeto y aparecía en mi feed de Instagram). Yo decía “esto es brujería”, o peor aún pensaba que de alguna manera extraña ese microchip mitológico del que tanto se habla en teorías conspirativas si existía y sabía todo lo que pensaba.
Hoy sé que se trata de los algoritmos y las predicciones más complejas y estructuradas de la tecnología de marketing. Pero más allá de mi “Eureka” de la razón de por qué me conocían tanto, creció en mi un interés por un concepto fascinante, para mí el más poderoso en la industria: La personalización.
Pensémoslo de esta manera: ¿Cuánto tiempo tardas al día viendo redes sociales y open web? Si eres fan del scroll y la dopamina de los canales digitales, unas 3 o 4 horas promedio. Si eres más de los que te limitas, 1 o 2 horas, ¿cierto?
Ahora imagina la cantidad de anuncios que ves durante ese lapso. Mejor dicho, no te lo imagines, aquí te dejo un par de cifras:
Son aproximadamente 10.000 anuncios vistos por día. De los cuales solo 1% fueron realmente vistos, y 0.1% fueron recordados. Lo que yo llamo Ad blindness. Una verdadera fatiga publicitaria que cada día crece más y más.
En términos coloquiales, estamos expuestos a una jungla de marcas luchando con todas sus fuerzas por tu atención en un mundo digital cada vez más saturado. ¿Quién va a terminar siendo el rey de la selva al robarse tu interés? Aquellas marcas que puedan personalizar el viaje del cliente con una experiencia poderosa, que le hable de “tú a tú” hasta llegar a la compra. Marcas con medios enfocados en las personas. De hecho, el 80% de los consumidores es más propenso a hacer negocios con una empresa que ofrece experiencias personalizadas.
Pero, y si está tan claro que la personalización es la última banana de la jungla entonces ¿por qué las marcas no la aplican a la perfección?
Aquí es donde viene el dolor de cabeza para muchos, y es porque la personalización basada en datos es una estrategia compleja de implementar si no se tiene el conocimiento y la tecnología para ejecutarlo. Veamos al menos 3 ejemplos de desafíos que frenan la cercanía con los usuarios:
1. Cuando crees que tu cliente se parece al protagonista de la película Fragmentado:
Sin importar el canal por el que interactúe, ¡es la misma persona! Independientemente si ve tus anuncios por algún canal digital, si hizo una compra en una tienda física o por la página web. Es tu deber como marca saber que esa persona con diversas interacciones o dispositivos ¡es una sola! A esto se le llama omnicanalidad. Y confiar a ciegas en cookies volátiles o IDs de dispositivos jamás será suficiente. Si tienes una resolución de identidad poco eficiente no podrás saber quién realmente es tu cliente y, por ende, no podrás mostrarle un mensaje personalizado de lo que realmente esa persona necesita o desea.
2. Cuando no empleas métodos avanzados de limpieza de datos que optimicen de manera constante la calidad de la información para lograr una identificación y alcance más efectivos. Si no puedes reconocer datos desactualizados, duplicados o incorrectos, ¡uno de los monos de la jungla de marcas se va a comer esa banana! (Y no vas a ser tú.)
3. No tener creativos en tiempo real: no tener en cuenta la audiencia, las fechas de la campaña, la segmentación geográfica, el idioma del usuario, el tipo de dispositivo y por ende no adaptar los creativos a quien está viendo el mensaje.
No quiero alarmarte compartiendo esta información, pero si estás leyendo esta columna, es porque debías saberlo…
En la compañía para la que trabajo, que se llama Epsilon, se hizo un estudio The Push and Pull of Personalisation, el cual arrojó que los consumidores también reaccionan negativamente cuando los anunciantes parecen no conocerlos: más de tres cuartas partes (76%) de los compradores dicen que ven a las marcas de manera negativa cuando incluyen información inexacta sobre ellos en su publicidad.
Esto quiere decir que ya no tienes escapatoria, no solo te verán de forma positiva si personalizas tus mensajes, sino que te verán de forma muy negativa si no lo haces.
Pero tampoco te asustes, la personalización comienza conociendo a la persona, y sí es posible. Existen expertos en el tema dispuestos a guiarte hasta que conozcas tu cliente como la palma de tu mano, en Epsilon por ejemplo, tenemos un Grafo de Identidad increíble que convierte las señales digitales y offline desordenadas en una identidad direccionable y accionable. Y así muchos otros recursos que permitirán que envíes el mensaje correcto a la persona correcta.
Y así como ahora sé que no era brujería, es programática. También soy consciente que hay algo más poderoso que la brujería, y se llama personalización.
Por
Santiago Ferrer, VP of Sales ROLA – Epsilon
Diario de Hoy
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