Oscar E Ibarra Humphries AVE
Grandes marcas que llevan el nombre de la marca-empresa están entre las más valoradas en el mundo y entre las que más avance tienen con la puesta en marcha de su propósito. Entre ellas están GE, Unilever, Nike, Bimbo y otras, así recuerda Oscar Ibarra Humphries, presidente y director general de COM Consultores de Marcas, y miembro del Comité de Propósito de AVE en el marco del evento WAKE UP! “Despertando el poder transformador de nuestra industria a través del propósito”.
El Comité de Propósito de la Asociación reunió a todo el ecosistema que agrega valor a las marcas, conformado por agencias y empresas de publicidad, comunicación, investigación y mercadotecnia, con la misión de impulsar la conversación acerca del propósito y cuál es la relevancia que tiene para el futuro de los negocios en México.
“Para construir una marca con propósito cualquier empresa debe tener su propósito claro y en marcha, porque los propósitos de marca-producto se derivan y están anidados en el propósito corporativo de la marca-empresa. Su alcance es menor que el del propósito corporativo —pero no menos importante— porque su esencia se basa en su relación principalmente con sus consumidores o clientes aunque puede extenderse a comunidades y al medio ambiente. El propósito de una marca usualmente apunta en la misma dirección que el propósito corporativo porque deriva de él” explicó.
Por otra parte, detalla que existen marcas-producto que realizan actividades importantes y de gran impacto en favor de sus stakeholders, como la colaboración con ciertas comunidades para mejorar sus condiciones de vida, la limpieza de ríos y playas, la promoción del reciclaje y otras que abonan en favor de mejorar las condiciones de vida.
“Estas son las marcas con causa. No son menos importantes porque realizan una labor orientada a mejorar la vida de sus stakeholders. Pero generalmente tienen la limitante de haber sido generadas por las áreas comerciales de las empresas, lo que las limita de alguna manera a la disponibilidad del presupuesto y a la permanencia de las personas que lideran dichas áreas. Esto hace que sus esfuerzos puedan ser finitos, mientras que las marcas-empresa o marcas-producto anidadas en un propósito corporativo no tienen las limitaciones mencionadas y sus propósitos son permanentes” indicó.
Para Ibarra, en los últimos años ha crecido una corriente que propone que las empresas deben generar “valor compartido”. “Esta corriente favorece una distribución temprana de la riqueza que generan las empresas para crear mejores condiciones para todos los stakeholders sin perjudicar a los accionistas e inversionistas, aunque posponiendo la entrega de utilidades bajo el principio de que las utilidades deben ser el resultado de una gestión integral y no el objetivo primario de la empresa. Esta corriente es identificada como el capitalismo de los stakeholders o de las partes interesadas y está estrechamente relacionada con lo que llamamos el propósito superior de las empresas que va más allá de la generación de utilidades” puntualizó.
En cuanto a México, observa un avance que crece consistentemente en convicción pero lento en la adopción y puesta en marcha. “Vemos que muchas de las que han definido un propósito enfrentan un reto enorme para ponerlo en práctica, ya que no existe suficiente experiencia para conducir los procesos que implica y que abarcan todas las áreas de la organización. La comunicación es fundamental como primera etapa y debe ir acompañada de un liderazgo con propósito que muestre con acciones cómo cobra vida el propósito. Es indispensable que permee a todas las áreas y en todos los niveles porque el propósito ejerce una motivación muy poderosa inicialmente en los colaboradores y los clientes, quienes prefieren empresas y marcas que van más allá de entregar los beneficios convencionales de los productos” indicó.
Ibarra cuenta que el consumidor mexicano espera que las marcas vayan más allá de los tradicionales beneficios funcionales y emocionales que las marcas han ofrecido. “Los consumidores declaran preferir marcas de empresas que tienen un compromiso superior y de mayor alcance que el netamente comercial. Aunque esto viene gestándose desde hace tiempo, el impacto de la pandemia lo aceleró y modificó muchas de las expectativas de los consumidores sobre sus marcas y modificó sus hábitos de compra y consumo. El camino más directo al corazón de los consumidores es asumir el compromiso de mejorar la vida y el mundo en que vivimos como resultado de la preferencia de las personas” apuntó.
Finalmente, recuerda que AVE surge de una metamorfosis de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, que durante más de cinco décadas ha agrupado a los principales generadores de publicidad en México.
“Como resultado de la metamorfosis aparece una nueva entidad que integra a todos los jugadores de la industria de la generación de valor para las marcas en un ecosistema que favorece mejores prácticas en favor de las marcas. Agencias creativas, de medios, productoras de comerciales, empresas de inteligencia de mercados, consultoras y medios se integran en la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas” concluyó.
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