Paola Escalante de LePub Mexico City: “Las mejores ideas no interrumpen conversaciones, las potencian”

Durante la Copa Mundial de la FIFA 2026, organizada por Canadá, Estados Unidos y México, la presencia de marcas alcanzó niveles sin precedentes. Sin embargo, la abundancia de inversión y visibilidad no se tradujo automáticamente en relevancia. Paola Escalante, Managing Director de LePub Mexico City, ofrece una interpretación que desafía la lógica convencional del marketing deportivo: la creatividad que realmente destaca no es la que intenta forzar su entrada en la conversación, sino la que entiende los códigos culturales que el evento activa y los amplifica desde adentro.

LA CULTURA YA HABÍA ELEGIDO LA CONVERSACIÓN

La tesis de Escalante parte de una realidad: mientras miles de marcas competían por atención durante el torneo, algunas lograron una presencia desproporcionada sin invertir en patrocinios oficiales de alto costo. Meltwater, citado por CNBC en un análisis del 26 de junio de 2026, documentó que antes del torneo las colaboraciones de marcas no patrocinadoras concentraron aproximadamente 61 millones de interacciones, frente a 33 millones de los patrocinadores oficiales. Ya iniciado el Mundial, las marcas no patrocinadoras registraron más de 57.000 menciones sociales, mientras que los patrocinadores oficiales acumularon poco más de 43.000. La plataforma con mayor concentración de esa conversación fue TikTok.

Para Escalante, este patrón no es coincidencia. Las marcas que ganaron espacio fueron las que reconocieron que la audiencia ya estaba en conversación sobre rituales, emociones y códigos culturales específicos. El Dr. Simi, el Pato Merlín y el uso colectivo de “Si Nos Dejan” —que menciona Escalante— son ejemplos de cómo la cultura mexicana se expresó de forma orgánica durante el torneo. Las marcas que participaron en esas conversaciones lo hicieron desde la comprensión de lo que ya circulaba, no desde la imposición de un mensaje externo.

“La creatividad que realmente destaca en este Mundial no fue la que intentó subirse a la conversación, sino la que entendió que la cultura ya había decidido de qué quería hablar. Los casos más memorables no forzaron relevancia: amplificaron códigos que ya vivían en la gente”, explica Escalante. Su punto central es que la diferencia entre hacer marketing alrededor de un evento y construir creatividad desde la cultura es la diferencia entre interrumpir y potenciar.

DE LA PAUTA AL RITUAL

Una investigación de Brand Innovators, publicada el 7 de julio de 2026, documentó cómo las marcas que ganaron tracción fueron aquellas que partieron de hábitos reales y rituales culturales. IKEA construyó El Lineup de Tus Sueños alrededor de un insight específico: los hogares hispanos ven los partidos juntos, se reúnen, reciben invitados. La campaña no vendía muebles; transformaba el hogar en una sede de reunión durante el torneo, con distribución en televisión, CTV, redes sociales, OOH, radio y digital. Nescafé articuló The Third Half desde la observación de que la conversación más intensa ocurre después del pitazo final, con talento deportivo de Estados Unidos y México. Uber Eats partió de un hábito simple: durante los partidos, muchas personas prefieren no cocinar.

Unilever, patrocinador oficial, desplegó una infraestructura que refleja precisamente lo que Escalante describe. Además de 35 marcas, 120 mercados y 180 productos de edición limitada, la compañía lanzó The Locker Room, una sala social 24/7 en TikTok y YouTube diseñada para reaccionar a momentos culturales en tiempo real, y House of Fresh, un espacio físico de creadores en Ciudad de México, Nueva York y Miami. El modelo no era publicar contenido predeterminado; era escuchar, entender qué estaba pasando en la cultura y responder desde la autenticidad.

“Cuando una marca deja de actuar como anunciante y empieza a comportarse como un participante natural de la cultura, deja de competir por atención y empieza a ganarse un lugar en la memoria”, señala Escalante. Este cambio de rol es lo que distingue a las activaciones que generaron conversación de las que simplemente ocuparon espacio.

LA AUDIENCIA BICULTURAL EXIGE PROFUNDIDAD, NO TRADUCCIÓN

Un fenómeno central del Mundial 2026 fue el comportamiento de la audiencia hispanohablante en Estados Unidos. NBC Sports y Telemundo reportaron en su comunicado del 8 de julio de 2026 que la cobertura en español acumuló 61.000 millones de minutos consumidos entre el 11 de junio y el 5 de julio, 41% más que los 43.200 millones combinados de los Mundiales masculinos de 2018 y 2022 en español. El partido México-Inglaterra alcanzó 23,2 millones de audiencia total y 13 millones de audiencia media por minuto en Peacock y las plataformas de streaming de Telemundo. La ronda de 32 promedió 7,4 millones de audiencia total, un incremento de 61% respecto a la fase de grupos.

Este crecimiento no fue simplemente una traducción de la cobertura en inglés. Un análisis de Little Black Book publicado el 17 de julio de 2026 explicó que audiencias bilingües y angloparlantes eligieron las transmisiones en español por la intensidad emocional y el sentido ritual de la cobertura. La diferencia no era solo de idioma; era de producto cultural.

Para Escalante, este fenómeno valida su argumento: la audiencia no busca simplemente contenido que pueda entender; busca contenido que la entienda a ella. Las marcas que construyeron creatividad desde la comprensión de rituales, emociones y formas de celebrar que ya circulaban entre la audiencia hispana lograron conexiones más profundas que las que tradujeron mensajes genéricos.

ESCUCHA Y RESPUESTA EN TIEMPO REAL

Escalante enfatiza que la escucha activa y el monitoreo en tiempo real se convirtieron en competitivos durante el torneo. FIFA reportó 20.000 millones de vistas de video, 1.700 millones de interacciones y 30.000 millones de impresiones totales en plataformas hasta el 8 de julio de 2026. Telemundo generó 1.420 millones de vistas de video y 43,3 millones de acciones sociales hasta el 5 de julio, más de diez veces y casi tres veces, respectivamente, que los totales combinados de los primeros 25 días de 2018 y 2022.

En un entorno donde cada momento puede traducirse en conversación, contenido social y comunidad, la capacidad de responder rápidamente a lo que está sucediendo en la cultura se volvió central. Las marcas que invirtieron en sistemas de escucha, en equipos creativos ágiles y en presencia en plataformas donde la conversación ocurría en tiempo real ganaron tracción. Aquellas que esperaban a que sus campañas predeterminadas fuesen relevantes perdieron oportunidades.

LA PUBLICIDAD PARTICIPA EN LA FORMACIÓN DE LA CULTURA

Escalante cierra su reflexión con una observación que trasciende el torneo: “La publicidad sigue formando la cultura de un país, y la historia cultural le da dirección a los códigos publicitarios”. Esto significa que las marcas que participan en momentos culturales como un Mundial no son simples observadores; son actores que refuerzan, amplían o transforman los códigos que circulan.

Durante el Mundial 2026, las marcas que ganaron presencia fueron las que reconocieron esta responsabilidad. No intentaron imponer nuevos códigos; amplificaron los que ya existían. No tradujeron mensajes; construyeron desde la comprensión. No interrumpieron la conversación; la potenciaron.

Para la industria del marketing en América Latina, la lección es que la relevancia en momentos de alta atención cultural no se compra únicamente con presupuesto. Se construye desde la escucha profunda, desde la comprensión de rituales y emociones que ya circulan entre la audiencia, desde la decisión de participar como un actor cultural más que como un anunciante externo. En un entorno donde la conversación es abundante y el inventario publicitario es costoso, la capacidad de una idea para generar participación y circulación orgánica es lo que distingue a las marcas que se recuerdan de las que simplemente ocupan espacio.