Paulina Díaz de Ogury: “2026: El año de la claridad tecnológica y la resiliencia del contenido”

Paulina Díaz, Managing Director Latam en Ogury ofrece una visión pragmática sobre el impacto de la Inteligencia Artificial en la publicidad digital, alejándose del optimismo ciego para centrarse en la importancia del conocimiento de la audiencia.

Existe un entusiasmo creciente en torno al impacto de la IA en el adtech. Desde tu perspectiva, ¿qué crees que realmente mostrará 2026?
Más que una transformación radical, 2026 será un año de mayor claridad. Escuchamos con frecuencia grandes promesas sobre cómo la IA va a reinventar la búsqueda, simplificar la activación de medios o desbloquear nuevos niveles de eficiencia. Sin embargo, en la práctica, muchas de estas expectativas avanzan más rápido que la tecnología o la infraestructura necesarias para hacerlas realidad.

Lo que este año pondrá en evidencia es lo rápido que pueden cambiar nuestras suposiciones. La IA acelera casi todo, pero no ofrece garantías. En este contexto, la única brújula confiable para marcas y publishers sigue siendo un profundo entendimiento de sus audiencias y la capacidad de ofrecerles experiencias relevantes y consistentes. Quienes se mantengan enfocados en eso podrán navegar los cambios que vienen; quienes dependan únicamente de narrativas optimistas corren el riesgo de priorizar lo equivocado.

Con las interfaces de IA cambiando la forma en que las personas buscan información, ¿cómo ves el impacto del GEO para las marcas?
A medida que el descubrimiento de productos se traslada a asistentes de IA y motores conversacionales, el GEO naturalmente ganará relevancia. Sin embargo, es importante reconocer que aún se trata de un territorio muy incipiente y poco transparente. A diferencia del SEO, donde con el tiempo fue posible identificar patrones, los sistemas generativos funcionan como entornos cerrados, lo que dificulta entender cómo el contenido influye en las respuestas que generan. Para las marcas, 2026 será más un año de experimentación que de certezas. Al mismo tiempo, la industria debería moderar sus expectativas respecto a una automatización total del programático impulsada por IA. Para lograr un salto real —más allá de mejoras incrementales— sería necesario rediseñar por completo el ecosistema de real-time bidding. Aunque veremos proyectos piloto, una automatización de punta a punta todavía está a varios años de distancia.

La búsqueda impulsada por IA también reduce el tráfico hacia el Open Web. ¿Qué implica esto para los publishers?
El tráfico proveniente de los buscadores tradicionales ya está bajo presión, y la búsqueda conversacional reforzará esa tendencia. Cada consulta que se resuelve directamente en una herramienta de IA representa una visita menos para los publishers. Para mantenerse resilientes, los publishers deberán diversificar su modelo más allá del sitio web tradicional: construir presencia en newsletters, redes sociales, aplicaciones móviles, podcasts y CTV. Las estrategias de audiencia también deberán volverse más sofisticadas y basadas en datos, con foco en identificar segmentos desatendidos y desarrollar lealtad. Los formatos con una identidad editorial fuerte —como el periodismo de calidad, los verticales especializados o los contenidos liderados por personalidades en video y audio— serán clave para reducir la dependencia del tráfico dictado por algoritmos.

En este contexto de cambio acelerado, ¿cómo apoyará Ogury a los anunciantes en 2026?
Los anunciantes esperan cada vez más continuidad entre entornos, no activaciones aisladas, para poder conectar con sus audiencias donde sea que estén y a escala. En 2026, nuestro foco está en extender el targeting basado en personas hacia nuevos canales que reflejan cómo los consumidores interactúan con el contenido hoy. CTV es uno de los pasos inmediatos, y a lo largo del año seguiremos expandiéndonos a otros entornos. Nuestra ambición es clara: ofrecer a los anunciantes una forma consistente de llegar a las audiencias que realmente importan, incluso en un contexto donde los comportamientos, las plataformas y las tecnologías evolucionan a gran velocidad.