Paulina Díaz de Ogury: Las tendencias publicitarias este 2025 serán IA, identificadores y video

El panorama publicitario está experimentando una transformación acelerada, impulsada por avances tecnológicos como la inteligencia artificial y la creciente importancia del retail media. Paulina Díaz, Managing Director LatAm de Ogury, presenta un panorama detallado de las tendencias que moldearán el futuro de la publicidad en 2025.

La publicidad sigue en constante evolución, con avances esperados como el crecimiento de la IA y el auge del retail media, junto a sorpresas como la decisión de Google de permitir a los consumidores elegir sobre el uso de cookies de terceros en lugar de eliminarlas por completo. Este año evidenció lo difícil de prever el futuro de la publicidad, pero su dinamismo e innovación la mantienen vibrante. Con esto en mente, estas son las tendencias clave que, en mi opinión, darán forma al panorama publicitario en 2025.

Los anunciantes volverán al futuro
Aunque la decisión de Google de mantener las cookies de terceros parezca inesperada, el cambio hacia un paradigma de privacidad es irreversible. Permitir a los consumidores elegir sobre identificadores acelerará su desaparición, y los anunciantes deben adaptarse. Lejos de reducir la eficiencia de las campañas, este cambio abre oportunidades. Al principio se pensaba que la menor viabilidad de los identificadores haría que las campañas fueran menos eficientes, pero la paradoja es que lo contrario también es cierto. Los anunciantes que, en 2025, estén dispuestos a pasar de la hipersegmentamentación a un modelo nuevo, basado en la hibridación de soluciones tradicionales con nuevas tecnologías, verán mejores resultados mientras priorizan la privacidad.

Los fundamentos de la publicidad volverán al centro, con énfasis en planificar medios para encontrar y alcanzar audiencias relevantes. Nuevas tecnologías optimizarán la compra de anuncios, mientras que herramientas con IA harán más eficiente la configuración, lanzamiento y optimización de las campañas. Además, una medición más precisa de la atención, como el seguimiento del movimiento ocular, mejorará aún más la ejecución de las campañas. Esta nueva era de la publicidad será más poderosa y más respetuosa con la privacidad que su predecesora.

La batalla entre editores y la búsqueda con IA aumentará
El crecimiento de la IA sigue imparable. En 2024, el lanzamiento de soluciones de búsqueda como Google AI Overviews ha sido clave, generando respuestas desde diversas fuentes. A medida que más usuarios opten por estas soluciones en lugar de las búsquedas tradicionales, los editores sufrirán grandes repercusiones. Los resúmenes generados por la IA reducen el incentivo para hacer clic en los sitios de los editores, afectando su tráfico e ingresos publicitarios. Esto se agravará con servicios como Google AI Overviews y Perplexity AI, que ahora incluyen anuncios en las búsquedas con IA.

Dado que muchos editores enfrentan dificultades económicas, esto representa una amenaza seria para su supervivencia. Será crucial encontrar un equilibrio para mitigar este impacto. Acuerdos como el de Dotdash Meredith con OpenAI y campañas como Keep it Real de Raptive ganarán relevancia, ya que todas las partes buscarán soluciones viables.

El gasto en video continúa acelerándose
La transferencia de presupuestos de TV lineales a canales de CTV continuará en 2025, impulsada por el éxito de los niveles con anuncios en plataformas como Amazon Prime y Disney+. Cada vez más marcas verán el video digital como el principal destino para sus presupuestos de video, no solo como una novedad. Sin embargo, los anunciantes que invierten fuertemente en estos nuevos canales deben ser conscientes de que podrían convertirse en nuevos walled gardens. A medida que fluye más dinero hacia la creación de videos para estas plataformas, los anunciantes buscarán ampliar el alcance de sus campañas en players de openweb. En este contexto, los editores que desarrollen capacidades de video también se beneficiarán.

Los anunciantes tendrán que priorizar la sostenibilidad
El escándalo de sitios Made-For-Advertising que sacudió la industria este año destacó no solo el gasto innecesario, sino también las emisiones de carbono generadas. Las impresiones en estos entornos tienen poco impacto en los consumidores y generan más emisiones que ubicaciones publicitarias de alta calidad. La necesidad de descarbonizar la publicidad es evidente, y reducir los sitios Made-For-Advertising será clave. En 2025, el escrutinio crecerá sobre soluciones de segmentación ineficaces, no solo por el gasto, sino también por las emisiones que generan. A pesar de los desafíos, 2025 será un año de innovación donde la colaboración, la tecnología y el respeto por la privacidad serán esenciales para el éxito a largo plazo.