Paulina Díaz de Ogury: Zero-party data, la clave para una publicidad que respeta la privacidad

Paulina Díaz, Managing Director LatAm, Ogury, explica que la eliminación gradual de las cookies de terceros representa un desafío, pero también una oportunidad para construir un ecosistema digital más transparente y respetuoso con la privacidad del usuario. Los anunciantes que se adapten a este nuevo panorama y prioricen la construcción de relaciones de confianza con sus clientes saldrán fortalecidos.

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El sector de la publicidad digital se encuentra en un momento decisivo para la protección de los datos de los consumidores. Aunque la última actualización de Google sobre la eliminación progresiva de las cookies de terceros puede hacer pensar a los marketers que encontrar una alternativa viable a las soluciones que se basan en identificadores puede ser una pausa, lo cierto es que la marea ya ha cambiado en cuanto a la privacidad de los datos. Es imperativo que nuestra industria continúe defendiendo y trabajando por un panorama que priorice la privacidad del consumidor por encima de todo, y este cambio comenzó mucho antes de que Google tomara la decisión de desplegar el Privacy Sandbox.

Hoy, la mitad del tráfico en la Internet abierta no tiene cookies. El enfoque actualizado de Google se une ahora a Safari, Firefox y App Tracking Transparency de Apple, que ya han eliminado o restringido significativamente el acceso a los identificadores de publicidad. Queda por ver cómo aplicará Google este cambio, pero lo más probable es que haga que la mayoría de los usuarios opten por excluirse del seguimiento, con lo que las cookies perderán relevancia mucho antes que si Google se hubiera ceñido a su plan inicial. Cuando se les da una opción clara, los consumidores rechazan el seguimiento en línea. En lugar de esperar nuevas decisiones, los anunciantes deben ajustar sus estrategias de datos ahora, enfocándose en los zero-party data para adaptarse a este nuevo panorama.

¿Qué son los zero-party data?
El debate reciente ha puesto a los datos de terceros en el centro de la discusión. Aunque estos datos, recopilados y agregados por fuentes externas que no están directamente afiliadas a las empresas que los utilizan, ofrecen información valiosa sobre tendencias del mercado, en la actualidad son cada vez más restrictivos y costosos. Por ello, los zero-party data se presentan como una alternativa más atractiva.

Los zero-party data, aunque poco conocidos, son valiosos a largo plazo y más rentables que los datos de terceros o las inversiones en tecnología. Estos datos son compartidos proactivamente por los consumidores, como preferencias y comentarios, a través de encuestas y cuestionarios por ejemplo, garantizando la privacidad. En cambio, los first-party data recogen señales del comportamiento de los usuarios a través de interacciones y se obtienen de interacciones directas como clics y compras, y datos de registro como correos electrónicos que los consumidores facilitan voluntariamente a una marca, y están limitados al ecosistema en el que se recopilan.

Restableciendo el vínculo con los consumidores
Confiar en que los consumidores proporcionen datos de manera voluntaria garantiza un intercambio ético, transparente y consensuado, donde se conoce exactamente qué se comparte, con quién y por qué. Este enfoque no solo aborda las preocupaciones sobre el uso responsable de los datos, sino que también fomenta un mayor compromiso de los consumidores.

Los zero-party data son más valiosos y precisos que otros tipos de datos. Al ser proporcionados directamente por los consumidores, reflejan sus verdaderas preferencias e intenciones de compra. Esto contrasta con los datos probabilísticos, que deducen intereses a partir de acciones previas. Por ejemplo, si un consumidor lee un artículo sobre innovaciones tecnológicas recientes en automóviles, sería probabilístico deducir que eso significa que el lector está interesado en comprar un vehículo nuevo. Sin embargo, si el mismo consumidor rellenará una encuesta en la que afirmara que quiere comprar un coche nuevo en los próximos 12 meses, el vendedor tendría una idea mucho más clara de sus intenciones de compra.

Hacia una nueva era de ética elevada
Los zero-party data ofrecen grandes oportunidades, pero también requieren un uso ético y responsable. Las empresas deben seguir normas rigurosas, asegurando medidas de seguridad sólidas, transparencia total sobre el uso de los datos y respeto por las preferencias de privacidad. Es crucial ofrecer opciones de exclusión a quienes no deseen compartir sus datos. Mejorar la gestión de datos responsables fomentará un ecosistema publicitario más saludable, equilibrando la privacidad con una orientación más precisa y sostenible. Los zero-party data permiten conocer detalladamente al público objetivo y, combinados con otros métodos de segmentación, optimizan la relevancia de los anuncios.
El cambio hacia una mayor privacidad ya está en marcha, y las marcas que no adapten sus estrategias a este nuevo paradigma se quedarán atrás. Priorizar la confianza y privacidad del consumidor desbloqueará oportunidades de crecimiento sostenible.