P&G y Albertsons Media Collective presentan Rico’s Tacos como nuevo modelo de branded entertainment en retail media

En Cannes Lions 2026, durante el panel de Numatec “Del estante a la pantalla: P&G y Albertsons redefinen la narrativa en retail media”, realizado en Infillion Café, Procter & Gamble y Albertsons Media Collective presentaron “Rico’s Tacos“, una serie de branded entertainment desarrollada junto a Brilla Media y Numatec.

Durante la conversación, Lela Coffey, VP, User Growth Acceleration de P&G; Brian Monahan, SVP Retail Media de Albertsons Media Collective; y Carlos Ponce, actor, productor y cofundador de Minivela, explicaron cómo el proyecto combina contenido guionizado, datos de shopper, insights de consumidor, cultura, comercio y producción en espacios reales para conectar con nuevas audiencias e inspirar creatividad desde el origen.

La propuesta plantea una evolución del retail media: pasar de ser un espacio para distribuir anuncios o activar mensajes comerciales, a convertirse en una plataforma capaz de crear entretenimiento guionizado, culturalmente relevante y conectado con resultados de negocio.

Coffey de P&G, explicó que para la compañía el lanzamiento representa una colaboración inédita entre creación de contenido y retail media. “Es muy emocionante para nosotros presentar esto. Siento que es la primera colaboración de este tipo que realmente une la creación de contenido con una red de retail media y reúne las fortalezas de nuestras dos compañías”, afirmó.

Panel “From Shelf to Screen: P&G and Albertsons Redefine Retail Media Storytelling”

Para P&G, Rico’s Tacos responde a la necesidad de encontrar nuevas formas de conectar con consumidores, especialmente con la Gen Z y las audiencias hispanas en EE UU. Coffey señaló que el proyecto permite crear contenido relevante y, al mismo tiempo, llegar a esos públicos de una manera distinta.

“A medida que buscamos nuevas formas de involucrar a los consumidores, especialmente Gen Z y consumidores hispanos en EE UU, este proyecto fue una gran oportunidad para crear contenido atractivo y alcanzarlos de una nueva manera”, explicó.

La ejecutiva también destacó que la clave para no interrumpir la experiencia del consumidor está en construir contenido que realmente tenga valor. “No interrumpes la experiencia si el contenido es bueno, atractivo y culturalmente relevante, que es exactamente lo que es Rico’s Tacos”, sostuvo.

Desde la perspectiva de Albertsons Media Collective, Monahan, explicó que el retail media cambia la manera en que las marcas desarrollan campañas porque alinea los objetivos de retailers y socios comerciales alrededor del crecimiento de categoría.

“El retail media cambia la forma en que las marcas desarrollan sus campañas porque, fundamentalmente, un retailer y sus socios proveedores tienen los mismos objetivos e incentivos. Estamos tratando de hacer crecer la categoría, y eso nos permite experimentar con nuevos tipos de storytelling y publicidad a lo largo del customer journey”, afirmó Monahan.

El ejecutivo señaló que Rico’s Tacos nació de la combinación de insights de consumidor y de shopper. Por un lado, P&G aporta conocimiento sobre consumidores, mercados de crecimiento y la forma en que sus productos resuelven necesidades cotidianas. Por otro, Albertsons aporta información sobre tipos de compra, misiones de shopper y comportamiento dentro del recorrido de compra.

“Procter & Gamble es de clase mundial entendiendo a los consumidores, dónde existen mercados de crecimiento y cómo viven su vida. Desde el lado grocery, nosotros entendemos los tipos de viaje, las misiones de compra y por qué la gente va al supermercado”, explicó Monahan.

Según el ejecutivo, Rico’s Tacos funciona como un “envoltorio creativo” que permite conectar esos casos de uso con momentos cotidianos del consumidor. La serie integra situaciones en las que productos como Bounty, Head & Shoulders o Vicks VapoRub pueden aparecer de manera natural dentro de la narrativa, vinculados a razones reales por las que una persona acude al supermercado.

“Rico’s Tacos es el espacio creativo que nos permite hablar de esos momentos en los que los consumidores necesitan Bounty, Head & Shoulders o Vicks VapoRub, envueltos en razones reales por las que tienen que ir al supermercado, como haber olvidado un ingrediente mientras cocinaban”, comentó.

Monahan destacó además que la alianza con P&G suma una nueva capa a la relación entre ambas compañías. Más allá de las activaciones tácticas enfocadas en precio, producto o respuesta directa, la serie permite hablarle al consumidor en otros momentos: cuando está en YouTube, en una aplicación, en redes sociales o incluso en una tienda.

“Lo que me emociona de presentar Rico’s Tacos en Cannes es que añade otro elemento a la mezcla: una nueva forma de hablarle a nuestro consumidor compartido, ya sea en YouTube, en una de nuestras apps o en una de nuestras tiendas”, señaló.

Lela Coffey, VP, User Growth Acceleration de P&G; Brian Monahan, SVP Retail Media de Albertsons Media Collective; y Carlos Ponce, actor, productor y cofundador de Minivela

Por su parte, Carlos Ponce de Minivela, subrayó que uno de los diferenciales del proyecto fue poder integrar las tiendas de Albertsons como escenarios reales. “Lo que hizo Albertsons fue genial: ofrecieron usar sus tiendas. No necesitas un estudio de grabación; tienes la tienda real y también a sus empleados trabajando con nosotros y actuando en algunas escenas. Es una forma fantástica de integrar la realidad con lo que estamos presentando”, afirmó.

Para Coffey, la alianza resulta ideal porque combina el nivel de insights de P&G y Albertsons con la capacidad de Albertsons de conectar ese contenido con una plataforma de comercio. “Dos compañías con el nivel de insights que tenemos pueden unirlos de una manera nueva para crear contenido, pero también contar con el motor de comercio de Albertsons para impulsar la compra. Es una alianza ideal”, afirmó.

Rico’s Tacos representa así una primera prueba de un modelo que busca conectar entretenimiento, cultura, datos y medición dentro del ecosistema de retail media. La apuesta apunta a demostrar que las marcas pueden participar en historias relevantes sin interrumpir la experiencia del consumidor, y que los datos pueden usarse no solo para optimizar campañas, sino también para inspirar creatividad desde el inicio.

Para P&G y Albertsons Media Collective, el proyecto abre la puerta a nuevas formas de colaboración entre marcas, retailers y creadores, en un contexto en el que el retail media busca evolucionar hacia propuestas más full-funnel, capaces de generar conexión, consideración, conversión y crecimiento de categoría.