Philippa Atkinson de Unilever: La campaña Marmite Gen fue un éxito gracias a innovación digital

Philippa Atkinson, gerente de marca Knorr en Unilever, escribió un post en LinkedIn titulado: Cómo crear una campaña digital que supere los límites: Poniendo a Marmite de nuevo en la mesa del desayuno, donde explica cómo lograron el éxito de la campaña Marmitie Gen (Gen Marmita), a través de la innovación digital.

Tras esta iniciativa, el producto comenzó a llegar a nuevos hogares, las ventas base aumentaron e incluso tuvieron su mayor incremento en el conocimiento de la marca, del 3% al 12%, y la consideración también aumentó del 4% al 21%. Algo considerable si se piensa que se trata de un producto “que te encanta o que detestas”, según Atkinson.

Como los jóvenes no lo estaban probando, eso fue su reto. Para averiguar si el amor u odio hacia Marmite era natural o no, quisieron explorar en el ámbito de la genética, para lo cual se asociaron con una compañía llamada DNA Fit. Y descubrieron que era natural; así nació la campaña Gen Marmite.

Después de lanzar la noticia, vino la parte de hacer que la gente lo probara y lo llevara a su mesa. Para esto usaron la tecnología de reconocimiento facial Emotion API de Microsoft para saber qué cara ponía la gente cuando probaban el producto por primera vez. Era la primera vez que una marca de consumibles había usado esta herramienta, incluso Microsoft se puso en contacto con ellos.

Con esta tecnología, usada a través de móvil, reconocieron quiénes odiaban o amaban el producto y mediante gestión de relaciones con las personas (PRM), o mercadeo por email, enviaron mensajes personalizados.