PRODU reúne a Philip Morris, TRENDSÉTERA y COLOÜRS para debatir sobre transformación cultural

La transformación de una marca comienza mucho antes de lanzar un producto o incorporar nuevas tecnologías. Exige cambiar hábitos, escuchar al consumidor y construir relaciones que trasciendan las campañas. Esta fue una de las principales conclusiones del panel Transformación cultural: cómo las marcas conectan innovación, tecnología y nuevas formas de pensar, realizado durante Advertising Week LATAM 2026.

La conversación, moderada por Claudia Smolansky, periodista de PRODU, reunió a Leonardo de Alencar, vicepresidente de Productos Libres de Humo de Philip Morris México; Carlos Chamón, CEO de TRENDSÉTERA DE MÉXICO; y Vicente Osorio, director comercial de Volvo Fashion Week México y de marcas de lujo y lifestyle en COLOÜRS.

Los ejecutivos exploraron cómo las organizaciones pueden evolucionar culturalmente, conectar con nuevas audiencias y construir confianza en un entorno donde la innovación debe responder a objetivos concretos.

LA TRANSFORMACIÓN COMIENZA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES

Leonardo de Alencar compartió la experiencia de transformación de Philip Morris, que busca desplazar el cigarrillo del centro de su negocio mediante el desarrollo de alternativas tecnológicas.

Según explicó, este proceso requiere una visión de largo plazo, inversión en innovación y un propósito que los equipos internos comprendan y compartan. También destacó la importancia de conocer las necesidades de los consumidores para orientar la evolución del portafolio.

En una categoría altamente regulada, De Alencar señaló que la comunicación de productos de nicotina debe dirigirse a personas adultas usuarias de nicotina y respetar las restricciones aplicables. Desde la perspectiva de la compañía, la información clara y el respaldo científico son elementos importantes para explicar estas categorías.

El ejecutivo también planteó que las marcas necesitan complementar la comunicación funcional con conexiones emocionales y espacios culturales relevantes para sus audiencias.

LA RELEVANCIA CULTURAL NO SE COMPRA CON PRESENCIA

Para Vicente Osorio, participar en un evento o sumarse a una tendencia no convierte automáticamente a una marca en parte de la cultura. La conexión requiere coherencia, afinidad con la plataforma elegida y continuidad.

Como ejemplo, mencionó la participación de IQOS alrededor de Fashion Week, una colaboración que, según explicó, contempla relaciones con diseñadores y actividades que se extienden más allá del evento.

Carlos Chamón coincidió en que las experiencias deben responder a una estrategia y no únicamente al deseo de generar visibilidad. Desde TRENDSÉTERA, defendió la importancia de vincular los objetivos de marketing con los resultados del negocio.

El ejecutivo planteó que una comunidad específica o un medio de menor alcance pueden resultar más pertinentes que una figura masiva cuando existe una conexión auténtica con los intereses del público.

COLABORACIÓN, CONFIANZA Y CONOCIMIENTO DEL CONSUMIDOR

Otro de los ejes de la conversación fue la necesidad de integrar a agencias, anunciantes y socios estratégicos desde las primeras etapas de los proyectos.

Chamón sostuvo que las agencias deben comprender el negocio de sus clientes antes de proponer soluciones. También destacó la transparencia y la honestidad como condiciones esenciales para comunicar adecuadamente, especialmente en industrias reguladas.

Osorio, por su parte, subrayó el valor de construir relaciones de confianza que permitan experimentar, identificar errores y ajustar las estrategias durante el proceso.

De Alencar añadió que una transformación sostenible necesita involucrar a los equipos internos, los socios externos y los consumidores. De esta manera, la innovación puede convertirse en parte de la cultura organizacional y no limitarse a iniciativas aisladas.

Los participantes también cuestionaron la inversión en grandes experiencias o herramientas tecnológicas cuando no existe claridad sobre los objetivos. Antes de elegir formatos, plataformas o referentes culturales, coincidieron en la necesidad de comprender a quién se busca llegar y qué se espera conseguir.

Al cierre, los ejecutivos destacaron tres prioridades: profundizar en el conocimiento del consumidor, mantener una actitud abierta a la innovación y dedicar tiempo a comprender los códigos de cada audiencia.

La conversación dejó una reflexión para las marcas: la relevancia cultural no depende de seguir todas las tendencias, sino de construir experiencias coherentes, relaciones duraderas y propuestas capaces de evolucionar junto con las personas.

Conoce también los detalles del panel de transformación cultural moderado por PRODU en AWLATAM 2026.