PRODU revela junto a Quaker y Beiersdorf cómo los influencers se convierten en catalizadores de insights y conversión

En el marco del día inaugural del Social Media Week México 2025, PRODU encabezó el panel Influencer-Driven Product Testing en Tiempo Real, un encuentro clave que abordó cómo las redes sociales se han consolidado como laboratorios de prueba para las marcas. La conversación, moderada por Maye Albornoz, directora Digital y de Premios PRODU, reunió a dos líderes de la industria: Cristina Álvarez Méndez, Senior Brand Manager de Quaker para Latinoamérica en PepsiCo, y Emilia Reyes, Líder de Medios Integrados y Comunicaciones para Centroamérica y México de Beiersdorf.

Durante su intervención, Cristina Álvarez compartió los aprendizajes clave del proceso de transformación digital de Quaker, enfocados en el papel activo de los creadores de contenido y en la evolución de los hábitos del consumidor pospandemia.

“Durante la pandemia, las personas se volcaron con entusiasmo a la cocina, lo que nos permitió generar contenido y recetas. Pero después, esos hábitos cambiaron y tuvimos que repensar nuestra estrategia”, explicó.

La marca detectó una transición hacia consumos más prácticos y mensajes auténticos, lo cual llevó a dejar atrás el branded content tradicional y apostar por colaboraciones genuinas con influencers. “Es dar libertad creativa total. Mientras el mensaje se entregue y no se genere un comportamiento incómodo, confiamos en que el creador conoce mejor que nadie a su comunidad. El gran cambio es pasar de hacer marketing con influencers a construir influencers con marketing“, mencionó.

Además, reconoció los riesgos que implica delegar la narrativa de una marca, subrayando: “Poco se habla del riesgo de poner tu marca en manos de otro. Nosotros lo vivimos con un caso en Doritos, donde una publicación antigua de un influencer generó backlash global. Desde entonces, tenemos un proceso riguroso de selección y revisión de historial”, comentó.

Quaker, enfatizó que la clave está en construir relaciones a largo plazo con los creadores, y no mensajes aislados: “La constancia crea fidelidad. Aunque el creador colabore con otros, ese vínculo te permite influir en el comportamiento de la audiencia”, explicó.

Por su parte, Emilia Reyes, aseguró que hoy los contenidos de influencers deben cumplir los mismos KPIs que el branded content. Además, destacó la evolución que ha vivido Beiersdorf desde 2022 con la implementación de estrategias de Precision Marketing y, más recientemente, Precision Influencer.

“Antes, las campañas de medios y de influencers estaban separadas. Hoy, los contenidos de influencers se integran en el plan de medios con los mismos KPIs, dentro del funnel: awareness, consideration y conversión,” mencionó Reyes.

Uno de los grandes aprendizajes fue descubrir que los rituales de consumo cambian radicalmente según las comunidades. Citó como ejemplo una campaña en República Dominicana donde los consumidores reinventaron las recetas de avena promovidas por Quaker, adaptándolas al clima local con ingredientes como agua, cítricos o frutas tropicales. “Fue un punto de inflexión. Nos dimos cuenta de que, más que empujar un mensaje, debíamos escuchar a las comunidades y dejar que los influencers generen insights orgánicos para la marca”, comentó.

Además, compartió un caso disruptivo que marcó un hito para Nivea:

“Pusimos una crema quitamanchas a una botarga de burrita en TikTok. Decía: ‘Yo no soy vaca, no tengo manchas, uso Luminous 630’. Fue arriesgado, pero logramos un Brand Lift del 6% en ad recall y 45% más interacciones”, subrayó.

Reyes insistió en que el creador no debe verse como un canal más, sino como una persona con comunidad: “Si respetas eso, y construyes desde ahí, la magia sucede. Queremos dejar de simplemente ser conocidos, y lograr que el consumidor diga, lo voy a probar“, finalizó.

UNA NUEVA ERA PARA LA VALIDACIÓN DE PRODUCTOS

El panel dejó en claro que la retroalimentación en tiempo real, la co-creación con influencers y la capacidad de adaptación de las marcas están definiendo una nueva forma de conectar con los consumidores. La validación social se ha vuelto más relevante que cualquier focus group tradicional, abriendo una era donde la influencia es colectiva, participativa y, sobre todo, medible.

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