Propósito de marca, familia y activos de mercadeo son la receta para avisos impactantes

Los anuncios que más impacto emocional generaron en 2019 son los que contienen propósito de la marca, enfoque en la vida familiar y uso de activos de marketing establecidos, según un estudio de la firma de investigación System1 que cubrió el Reino Unido y EE UU. Este informe general es conocido como FeelMore50, una lista anual de los avisos más efectivos en TV que rastrea la respuesta emocional de los consumidores.
 
Karen Wolfe, directora comercial de System1, sugirió, según reseña en el blog de WARC, que el debate sobre el propósito de la marca había sido testigo de “altos y bajos” en los últimos años, pero observó que el FeelMore50 contenía numerosos anuncios que utilizaban este enfoque.
 
Puso como ejemplo el anuncio de Microsoft del Super Bowl 2019, que promovió el controlador adaptable para su consola Xbox, que facilita el juego a personas con diversas discapacidades. “Hay un arco de historia muy fuerte y un sentimiento de felicidad cuando vemos el anuncio. Se trata de un tema serio, pero evoca mucha felicidad y alegría, y termina de una manera especialmente alegre” dijo Wolfe.
 
En cuanto a las conexiones familiares, una característica de varios comerciales de alto rendimiento en el FeelMore50, menciono a Werther’s Original, la marca de dulces, que cubrió todos los sellos distintivos de la vida familiar feliz, desde mascotas juguetonas hasta niños sonrientes. Mientras que el uso de los activo de marca —como mascotas, logotipos y lemas—, Wolfe los considero superefectivos, porque las personas saben para qué sirve el anuncio, y luego les permite participar. Aquí puso como ejemplo a Coca-Cola y Honey Nut Cheerios que resistieron una tendencia más amplia de la industria, que ha visto una disminución en el uso de estos con el tiempo.