Publicidad en modo Mundial: cómo diferenciarse cuando todas las marcas hablan igual

Especialistas de agencias que integran Interact analizaron las principales tendencias publicitarias del Mundial 2026 y coincidieron en que el mayor desafío para las marcas ya no es ganar visibilidad, sino construir relevancia en un entorno cada vez más saturado.

DEL COMERCIAL AL ECOSISTEMA

El Mundial 2026 no solo es el más grande de la historia en términos deportivos; también se convirtió en un laboratorio acelerado donde marcas, agencias y creadores ponen a prueba sus límites. Con 48 selecciones, 104 partidos y tres países como sede, la competencia dejó de ser un evento para transformarse en un ecosistema cultural y comercial que se mueve minuto a minuto.

A partir de los testimonios de Fernando Amdan, de Amplifica; Agustín Giménez, de HG -AI Agency-; Mariano Repetto, de Lanzallamas; y Juan Bordagaray, de Findasense, miembros de Interact, la asociación argentina que nuclea a más de 100 agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, emerge un diagnóstico claro: el Mundial es una oportunidad gigantesca, pero no todas las marcas están sabiendo aprovecharla.

La primera coincidencia entre los expertos es que el modelo clásico del gran comercial mundialista quedó atrás. Hoy las marcas construyen ecosistemas abiertos, con campañas que comienzan meses antes, se adaptan durante el torneo y buscan extenderse más allá de los partidos.

Repetto lo sintetiza como un “electrocardiograma frágil”: la atención es mínima, la competencia es feroz y lo importante no es tener la pieza más costosa, sino lograr entrar varias veces en la conversación cotidiana.

IA Y DATOS: VELOCIDAD SÍ, PERO CON CRITERIO

La inteligencia artificial aparece como una herramienta omnipresente en las campañas mundialistas, aunque no siempre bien utilizada. Los especialistas advierten que su uso indiscriminado puede homogeneizar las piezas y restar naturalidad a los mensajes.

Para Bordagaray, el riesgo es especialmente evidente cuando se aplica IA a figuras ampliamente reconocidas por el público. “Han utilizado IA en jugadores cuyos gestos conocemos demasiado, y eso hace que se pierda naturalidad y empatía”, señaló.

Giménez aportó datos sobre el avance de esta tecnología: Coca-Cola redujo la producción de su spot navideño de un año a un mes gracias a IA, mientras que el 88% de los marketers afirma que la IA mejora la segmentación. Sin embargo, solo el 40% actualizó sus métricas para medir si realmente aporta valor.

En paralelo, los datos aparecen como uno de los recursos más efectivos para activar estrategias en real time: detectar picos de conversación, entender tendencias y reaccionar con rapidez. Para Bordagaray, la diferencia es clara: “Con datos se están haciendo buenas cosas; a las propuestas con IA les falta corazón”.

EL REAL TIME PASÓ A SER LA CANCHA PRINCIPAL

Si hay un consenso entre los especialistas, es que el real time se convirtió en uno de los atributos más valiosos para las marcas durante el Mundial. Amdan lo define como una forma genuina de conectar culturalmente, mientras que Giménez lo resume con una advertencia: “El que aprueba una pieza en 48 horas ya llegó tarde”.

Para Repetto, este territorio pone a prueba la audacia de las marcas y su capacidad para operar con menor control. Bordagaray, en tanto, considera que allí se están viendo algunas de las mejores acciones: rápidas, oportunas y sin depender necesariamente de una celebridad.

“Lo que me sorprendió, y lo digo como algo bueno, es que lo más fino no fue lo más caro. Rexona metió su logo justo en la zona donde el árbitro levanta el brazo: un patrocinio contextual, integrado a un gesto natural del partido, que generó más conversación orgánica que millones en cartelería. Ese tipo de idea me interesa mucho más que la marca que compra el panel LED”, afirmó Giménez.

CUANDO TODAS LAS MARCAS HABLAN IGUAL

La saturación publicitaria existe, pero no necesariamente por cantidad, sino por similitud. “Cuando todas las marcas usan los mismos códigos —camiseta, bandera, asado, ‘vamos Argentina’— el consumidor ve cinco avisos distintos y recuerda cero marcas”, sostuvo Giménez.

Los expertos coinciden en que muchas campañas siguen apelando a recursos similares: la camiseta, la tercera estrella, el asado, la épica nacional y la idea de “traer la cuarta”. Culturalmente, estos códigos funcionan; comercialmente, empiezan a desgastarse.

Amdan advierte que el brief cambió: ya no se trata de hablar de resiliencia y sufrimiento, sino del disfrute del legado y de la posible última Copa del Mundo de Messi. Repetto considera que la falta de tensión dramática puede aplanar las campañas, mientras que Bordagaray señala que muchas marcas aún no exploran otros ángulos del Mundial.

CREADORES, COMUNIDADES Y NUEVAS FORMAS DE PRESENCIA

El Mundial también confirmó el peso de los creadores dentro de las estrategias de marca. Según Giménez, el eje se desplazó del influencer tradicional hacia los streamers, con casos como Davoo Xeneize o Spreen, quien completó el álbum del Mundial en vivo tras comprar 14.000 figuritas.

Para los especialistas, el valor ya no está únicamente en comprar una publicación, sino en participar en comunidades fidelizadas durante horas. Amdan destaca que los creadores permiten cubrir sedes dispersas y generar narrativas que las marcas no podrían producir solas. Repetto agrega que las campañas abiertas invitan a terceros a sumarse y sentirse parte de una activación.

LA CREATIVIDAD SIGUE HACIENDO LA DIFERENCIA

Los especialistas coinciden en que el Mundial sigue siendo una vidriera global para la creatividad argentina. La selección campeona, Messi en su posible último Mundial y la identidad futbolera del país representan un capital simbólico relevante para las marcas.

Sin embargo, también advierten que esa oportunidad no siempre se aprovecha plenamente. Bordagaray observa mejores campañas en países sin una coyuntura tan favorable; Amdan considera que el uso excesivo de nombres propios puede limitar la proyección internacional; Giménez destaca que la IA abre posibilidades productivas para equipos más pequeños; y Repetto plantea que el “método Scaloni” podría convertirse en un caso de estudio global.

El Mundial 2026 confirma que la creatividad ya no consiste únicamente en hablar de fútbol, sino en encontrar una manera distinta de participar en la conversación. En un escenario donde todas las marcas buscan el mismo espacio, la diferenciación dejó de ser una ventaja competitiva para convertirse en una condición de supervivencia.