MERCADEO
Ralf Langwost: Los 12 pasos para capturar una buena idea
Cynthia Plohn| 20 de abril de 2005
Para Langwost, la reacción de los clientes es clave, porque ellos no compran la idea sino la convicción que muestre el creativo
(Cynthia Plohn). La charla del alemán Ralf Langwost, dueño de la consultora IdeaManagement, en el marco del FIAP giró en torno a la pregunta: ¿Cómo capturar una buena idea?, ya que el especialista cree que casi todas las agencias y redes que ganan premios a lo largo de los años no es una casualidad sino parte de un proceso creativo, que implica un concepto de energía y que consta de 12 pasos para que esta fluya y ayude a hacer la mejor publicidad, porque cuando una idea es grande hace que la gente consuma el producto o el servicio y que la marca crezca y genere ingresos para los anunciantes. El primero de los doce pasos que menciona Langwost, mucho de los cuales explicó mediante ejemplos de publicidades efectivas, es la visión, ya que sin una visión clara el creativo no sabe hacia dónde ir. Le sigue un buen cliente; una misión, que permita dar vuelta a los problemas que se plantean, mirarlo desde diferentes perspectivas; información, que facilite conocer más sobre el producto o servicio. En este caso Langwost propone acercarse al departamento de quejas del cliente porque son los que más información conocen y una vez que uno tiene información, “es como en la cocina: incluso un cocinero mediocre puede preparar un plato más o menos bueno con buenos ingredientes, mientras que un chef consumado no podría hacerlo con ingredientes malos”, señaló el asesor. A la información le sigue la estrategia, que para Langwost está basada en la verdad para que cuando el público vea el comercial esté convencido que esa es la realidad; el brief creativo, en el que hay que concentrar la energía en un solo punto. “Un buen brief se nota cuando uno lo lee y se emociona”, resumió. Después hay que encontrar una gran idea, algo fácil, según el especialista, si se hizo bien todo lo anterior. “Si se hicieron bien los primeros seis pasos, entonces el problema es definir la idea, que suele surgir en la forma de una respuesta”, explicó.El octavo paso es describir la idea y para eso lo que hay que hacer es mantenerla, no dejarla escapar; luego, ser capaz de expresarla en una o dos oraciones solamente, como si se le estuviera hablando a un amigo por teléfono. Luego llega el período de evaluación, quizás el punto más importante de todos, ya que define si se encontró la idea, y el mejor indicio de que una idea es buena es que uno no puede contener las ganas de contársela a alguien, no puede parar, se siente impulsado a producirla. Si no se experimenta eso, hay que tirar la idea buena y trabajar para que aparezca otra que sea excelente. A la evaluación le sigue la presentación, y para Langwost, la reacción de los clientes es clave, porque ellos no compran la idea sino la convicción que tenga el creativo, por eso si el creativo no está del todo convencido de la idea y no llegaron a tiempo para elaborar una buena presentación hay que posponerla. Los últimos dos puntos que menciona el alemán es la producción de la idea, para la que hay que trabajar en equipo y finalmente el resultado, en el cual se manifiesta la energía y para el que hay que invertir tiempo y dinero.
