Rossana Peragallo de EXTE: CTV en América Latina, el nuevo espacio de impacto para las marcas

La televisión conectada está encontrando un lugar propio dentro del ecosistema publicitario. No es simplemente una extensión del streaming ni una versión digital de la televisión tradicional. Es un entorno donde convergen el alcance de la pantalla grande, la calidad del contexto de consumo y las capacidades de segmentación y medición propias del mundo digital. Esa combinación —alcance, atención y capacidad de generar acción— explica por qué cada vez más marcas están incorporando la CTV como una pieza central dentro de sus estrategias de comunicación en América Latina.

Este crecimiento ya no se observa solo en los hábitos de consumo, sino también en la inversión publicitaria. Las proyecciones de eMarketer muestran que dos de los cinco países con mayor crecimiento del gasto publicitario en Connected TV en 2026 serán latinoamericanos: México, con un incremento estimado del 27,6%, y Brasil, con un 23,7%. Este dato refleja el dinamismo del mercado regional y confirma que la televisión conectada está ganando relevancia dentro del mix de medios.

En mercados como el chileno, también se observa un avance sostenido de los formatos digitales dentro de la inversión publicitaria. El último año la inversión total en medios creció un 4%, con digital concentrando el 53% del total, una señal clara de cómo los entornos digitales continúan ganando protagonismo dentro de las estrategias de las marcas y abriendo oportunidades para formatos como la televisión conectada.

Los hábitos de las audiencias acompañan esta expansión. Según datos de Comscore, hoy el 60% de la población digital de América Latina consume contenidos a través de televisores conectados. La pantalla grande vuelve a ocupar un lugar central en la experiencia de entretenimiento, pero ahora integrada al ecosistema digital y a una oferta de contenidos cada vez más diversa.

Uno de los aspectos más interesantes de este fenómeno es el contexto en el que ocurre el consumo. A diferencia de otros formatos digitales, la televisión conectada suele estar asociada a momentos de mayor atención. En promedio, las audiencias de la región dedican alrededor de 4,6 horas diarias a este tipo de contenidos, con un prime time bien definido durante la noche. Además, gran parte de ese consumo ocurre en el living del hogar y muchas veces en modalidad de co-viewing, lo que refuerza la experiencia compartida frente a la pantalla.

Este contexto tiene implicancias directas para las estrategias de comunicación. En un ecosistema digital caracterizado por la fragmentación de pantallas y la multitarea, la CTV ofrece un entorno que combina alcance con niveles de atención especialmente valiosos para las marcas.

Al mismo tiempo, la relación de las audiencias con la publicidad dentro de estas plataformas también está evolucionando. La experiencia del streaming ha demostrado que los modelos con anuncios pueden convivir con los de suscripción y, en muchos casos, incluso ser preferidos por los usuarios. En la región, una mayoría de consumidores declara aceptar este tipo de formatos y una proporción muy significativa afirma haber realizado alguna acción después de ver publicidad en CTV.

A esto se suma un ecosistema de plataformas cada vez más amplio. Los hogares latinoamericanos utilizan múltiples servicios de streaming para acceder a contenidos, lo que redefine la manera en que las marcas planifican sus estrategias de medios. Más que pensar en plataformas aisladas, el desafío pasa por entender dónde está la atención de las audiencias y cómo acompañarla de forma relevante.

En este escenario, ciertos contenidos siguen teniendo un poder especial para convocar audiencias. El deporte es uno de los ejemplos más claros. Eventos en vivo y competencias de gran escala continúan siendo motores clave para atraer suscriptores y generar engagement, lo que refuerza el papel de la televisión conectada como un espacio donde conviven entretenimiento, contenido premium y grandes audiencias.

Por:

Rossana Peragallo
Country Manager
EXTE Chile

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