Rubén Gómez de GroupM Latinoamérica: Debemos dejar de pensar en cookies y enfocarnos en las personas

Rubén Gómez, Regional Business Intelligence en GroupM Latinoamérica, compartió con PRODU su opinión frente a los desafíos estratégicos que plantea un mundo más exigente en términos de seguridad y sin cookies.

Cómo crear estrategias digitales en un mundo cookieless

Cuando pensamos o decimos algo y minutos después vemos algún anuncio al respecto, por lo general todos creemos que nos leen la mente o nos escuchan. Sin embargo, se nos olvida algo muy importante, las cookies. Este pequeño archivo de texto que existe en los navegadores y en las computadoras que tiene identificadores personales que se almacenan y recuerdan tus preferencias para ofrecerte contenido relevante y que las personas puedan tener una experiencia agradable y sencilla durante su navegación.

Las empresas y las agencias de marketing hacen uso de estos elementos para generar estrategias de marketing más exactas y segmentadas para las diversas audiencias. No obstante, las cookies poco a poco desaparecerán en los navegadores, esto debido a que las regulaciones alrededor de la privacidad de datos publicitarios digitales ha hecho que empresas como Apple y Google actúen al respecto, en el caso de este último, anunció sobre una iniciativa para crear Privacy Sandbox Android, con el objetivo de presentar soluciones publicitarias con más privacidad. Es decir, buscan limitar el intercambio de datos de usuario con terceros y operar sin identificadores entre aplicaciones.

La evolución de la regulación y los cambios en la identificación en los distintos sistemas operativos lo vemos como una expansión del enfoque de privacidad Sandbox. Si bien el cambio a un mundo digital cookieless ya es un hecho, la implementación no será de manera inmediata. Google comenzó con la iniciativa hace algunos años y, en el caso de Apple, ya realizó ajustes en la privacidad de datos y mecanismos de consentimiento. A pesar de estos cambios, no hemos observado que hayan tenido un impacto relacionado con la inversión publicitaria.

Lo anterior implica que la publicidad digital se puede ver afectada, entonces ¿cómo harán sus campañas de marketing las agencias o empresas? En GroupM, anticipándonos a este anuncio desde hace algún tiempo, hemos visto necesario realizar un cambio centrado en el usuario, es decir, debemos dejar de pensar en cookies y más en personas, pasar de métricas de campañas a métricas del consumidor, de utilizar plataforma de análisis a data science y de la data en silos a democratizar la data.

Los especialistas en marketing debemos encontrar otras formas de recopilar datos a nivel del consumidor, un ejemplo puede ser crear nuestras propias fuentes de first party data a través de nuestros sitios, apps o plataformas de commerce o con aliados que también tengan estrategias de first party data para recopilar información para conocer su perfil, gustos, consumo de contenido y hasta de sus compras.

También nos podemos apoyar en otras herramientas como puede ser los publishers ID para ofrecer publicaciones alternativas, el Universal ID, el cual es el reemplazo de la identificación de la cookie, que podría permitir que RTB (Real Time Bididng) continúe funcionando, aunque no es compatible con la tecnología de Google. Los Data Clean Rooms que otorgan un entorno seguro de privacidad ajustada al fist party data, analizándola y activándola con socios seleccionados, otra alternativa puede ser Meta Data, que crea metadatos abundantes, inofensivos y no específicos del usuario.

Sin embargo, para que la implementación de nuevas herramientas tecnológicas funcionen, es necesario que estas cambien a un enfoque coherente y consolidado para las plataformas de tecnología publicitaria, así como ir más allá de solo pensar en soluciones end to end y tomar en cuenta aquellas que sean complementarias que otorguen más poder a las marcas sobre los algoritmos, el modelado, el suministro y así obtener estrategias creativas a través de diversas tecnologías.

En GroupM, en conjunto con Xaxis, mantenemos el compromiso de hacer que la publicidad sea la mejor para las personas, por ello contamos con tecnologías y experiencia agnósticas, a través de suministro, IA, creatividad y datos, que pueden respaldar la búsqueda y a la par son soluciones que preserven la privacidad para obtener un ecosistema publicitario saludable, por ello es que ya hemos empezado a implementar campañas cookieless con resultados importantes para algunos clientes.