MERCADEO
Rubén Jara y Héctor Matus de Ibope: cómo optimizar pautas televisivas
1 de septiembre de 2004
Rubén Jara, presidente de Ibope AGB
(Tania Kolanovich, México D.F.). Rubén Jara, presidente de Ibope AGB y Héctor Matus, director de Análisis y Control de Calidad de la misma empresa hablaron sobre “Las actitudes hacen la diferencia. Audiencias y soportes más allá de los demográficos”. Dentro de la exposición, presentaron lo que ellos denominan soportes psicográficos, a partir de los cuales es posible hacer planeación y optimización de pautas para televisión.Rubén Jara comentó: “Hoy en día se habla de la planeación holística y planeación de medios; por ello es importante ver que cada vez son menos masivas las audiencias de televisión y entonces se tienen menos categorías en la segmentación. Por tanto, el target debe describirse más puntualmente y esto se logra con el estudio psicográfico que estamos presentando”.La clasificación psicográfica para las mujeres mayores de 19 años de edad queda de la siguiente manera: Mamá Gallina que se caracteriza por ser ahorrativa, práctica y que busca el bienestar familiar; Materialista, que engloba a las mujeres impulsivas, aspiracionales, que compran como símbolo de éxito y necesitan gratificaciones; Sofisticadas que suelen ser conocedoras, selectivas y compradoras de marcas que denoten buen gusto y exclusividad; Soñadoras, que son ligeramente conservadoras e individuales, además de buscar siempre la aceptación de los demás y añorar un estilo de vida glamoroso y, finalmente, Abnegadas, quienes están orientadas a ver el precio a la hora de la compra y son poco leales a las marcas, están en su casa y cuentan con valores tradicionales.A partir de la clasificación antes mencionada, Jara apuntó que las mujeres que entran en el rango de Materialistas y Sofisticadas son las que mayores tendencias tienen a la compra, lo cual sucede a la inversa con las Mamá Gallina y con las Abnegadas.Según Matus los estudios psicográficos no sustituyen a los demográficos pero los complementan, ya que considera fundamental definir bien cuál es el target buscado.
