MERCADEO
Santiago Cortés de VML México: “El commerce dejó de ser un canal para convertirse en una mentalidad empresarial”
Mara Fernández| 3 de junio de 2025
Santiago Cortés, Chief Commerce Officer de VML México
Mara Fernández, CTO de PRODU, visitó las oficinas de VML México, donde conversó con Santiago Cortés, Chief Commerce Officer de la agencia, sobre el impacto de la transformación digital en el mundo del comercio, la evolución del pensamiento creativo, y cómo las marcas deben adaptarse al nuevo consumidor hiperconectado.
COMMERCE: DE CANAL A MENTALIDAD
Para Cortés, la pandemia no solo aceleró la adopción del comercio digital, sino que amplió radicalmente el mapa de posibilidades creativas: “Pasamos de pensar en cuatro canales —televisión, radio, digital y out-of-home— a descubrir que cada punto de contacto es una nueva parada para conectar con el consumidor”, destacó.
La creatividad, según explicó, ya no se deposita solo en formatos clásicos, sino que ahora vive en cada rincón del journey del cliente.
REDEFINIR EL VALOR: DE LAS 4P AL END-TO-END
El CCO de VML México destacó que el viejo modelo de las 4P quedó obsoleto. Hoy, las marcas que realmente transforman su operación lo hacen desde cero: “Agregar un vagón al tren implica mover todo el tren. No es solo sumar una capa digital, es reinventar la operación desde el inicio, involucrando a los equipos comerciales y de shopper desde la concepción de la idea”, resaltó.
ESTRATEGIAS CUSTOMIZADAS PARA MICROAUDIENCIAS
En un mercado en el que las plataformas también son anunciantes —como Rappi, Mercado Libre o Glitzi—, Cortés subrayó la importancia de personalizar la comunicación y abandonar las audiencias genéricas: “Hoy hablamos de microaudiencias. Y para entenderlas, hay que pasar por la curva del MVP, vivir el proceso y tener un mindset emprendedor dentro de los equipos de marketing”, mencionó.
LA DATA COMO MOTOR, NO COMO MOLDE
Aunque la data es esencial, Cortés advierte sobre el riesgo de caer en fórmulas repetitivas: “Todos seguimos las mismas tendencias. Pero el que más destaca es el niño diferente de la clase. La data debe inspirar, no encajonarnos”, afirmó.
A través de un enfoque creativo y disruptivo, propuso volver a pensar estrategias desde la autenticidad en lugar de replicar lo que funciona afuera.
PROACTIVIDAD Y ‘UNLEARN’: LOS NUEVOS PILARES
“La proactividad es hoy un megapilar”, resaltó. Para Cortés, muchas empresas deben invertir en desaprender lo aprendido. Romper con estructuras rígidas y metodologías lineales es crucial para permitir nuevas formas de hacer y pensar: “No queremos equipos que ejecuten en automático. Necesitamos mentes inquietas, listas para desafiar el status quo“, comentó.
ESCAPISMO DIGITAL Y EXPERIENCIAS SIN FRICCIÓN
En cuanto al auge del escapismo digital en las nuevas generaciones, Cortés describió cómo los puntos de venta se están convirtiendo en escenarios de interacción, donde los consumidores no compran en tienda, pero sí desde el celular en tiempo real: “Hoy la compra no es el final del viaje, es parte del show. El retail está siendo rediseñado desde la experiencia“, aseguró.
Relató ejemplos como tiendas cashless en México donde no es necesario escanear productos, y tecnologías que reconocen automáticamente lo que llevas. Según él, estas innovaciones redefinen la manera de comprar y exigen que las marcas estén al día con las tendencias emergentes.
Finalmente, la conversación con Santiago Cortés dejó claro que el commerce moderno no se trata solo de vender, sino de construir ecosistemas creativos, operativos y tecnológicos donde la marca, la data y la experiencia se integren con visión estratégica y mentalidad de futuro.
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