Sebastián Yoffe de Lotame: “Las audiencias gratuitas pueden encarecer la inversión publicitaria”

Los segmentos de audiencia que las plataformas publicitarias ofrecen sin costo inicial pueden parecer una alternativa atractiva para optimizar presupuestos. Sin embargo, su uso puede generar costos menos visibles y limitar la diferenciación entre anunciantes, advierte Sebastián Yoffe, Managing Director de LATAM en Lotame.

El ejecutivo señala que, cuando varias marcas de una misma categoría utilizan los mismos segmentos predefinidos, terminan compitiendo por alcanzar a las mismas personas. Esto puede elevar el precio del inventario y afectar tanto la visibilidad de marca como el retorno sobre la inversión publicitaria.

“El costo no desaparece: se integra al precio del inventario”, sostiene Yoffe.

Desde su perspectiva, una audiencia disponible para todos no necesariamente representa una ventaja competitiva. Por el contrario, puede llevar a los anunciantes a participar en una competencia automatizada por usuarios similares, sin advertir cómo esa dinámica afecta la eficiencia de sus campañas.

La importancia de conocer el origen de los datos

Otro de los desafíos es la falta de transparencia. Según Yoffe, los anunciantes no siempre pueden conocer cómo se construyeron estos segmentos, qué comportamientos determinan la inclusión de una persona o con qué frecuencia se actualiza la información.

Una etiqueta como “compradores de autos en etapa de decisión” puede coincidir con el público que una marca busca, pero no basta para comprobar que sus integrantes tienen una intención de compra vigente.

El ejecutivo también advierte que las señales utilizadas para construir audiencias, como el consumo de contenido o las preferencias declaradas, ofrecen una visión parcial de los consumidores. Las encuestas, por ejemplo, pueden presentar diferencias entre lo que las personas dicen hacer y su comportamiento real, por lo que recomienda contrastarlas con señales observadas.

A esto se suman los incentivos de las plataformas. Yoffe plantea que sus sistemas pueden favorecer a los usuarios más activos y económicos de alcanzar para cumplir objetivos de desempeño, lo que puede sobrerrepresentar a quienes pasan más tiempo conectados.

Diversificar para ampliar el conocimiento del consumidor

Para reducir esta dependencia, el directivo propone construir un portafolio de datos diversificado. El punto de partida es una solución de identidad independiente de las plataformas, capaz de conectar los datos propios de la marca con otras fuentes del ecosistema.

“Los datos propios solo dicen a quién ya estás alcanzando; para ver más allá, hay que sumar datos de terceros”, explica.

La combinación de intención de compra, encuestas, intereses y comportamiento en distintas plataformas permite, según Yoffe, desarrollar una visión más completa de los clientes potenciales e identificar los medios donde tienen mayor presencia relativa.

Aunque esta estrategia implica un costo inicial por los datos, el ejecutivo sostiene que una segmentación más precisa puede reducir el desperdicio de inversión y mejorar la eficiencia de las compras de medios.

Comparar antes de invertir

Yoffe recomienda analizar las audiencias antes de activar una campaña. Además de verificar si un segmento responde a los criterios de una marca, considera necesario compararlo con otras opciones para detectar diferencias de comportamiento, coincidencias y oportunidades de alcance.

Este análisis también puede ayudar a identificar públicos que ni la marca ni sus competidores están alcanzando, así como a evitar inversiones duplicadas. Dos segmentos con descripciones distintas pueden consumir los mismos contenidos y alcanzarse mediante las mismas compras de medios.

Antes de utilizar cualquier audiencia, el directivo propone responder tres preguntas: cómo se construyó, cada cuánto se actualiza y en qué se diferencia de los segmentos que utiliza la competencia. Para Yoffe, esa información resulta esencial para evaluar el valor real de una audiencia más allá de su precio inicial.