MERCADEO
Segunda conferencia de Artear y AAM
30 de agosto de 2004
Agustina Suñer, de Unilever Argentina; Guillermo Oliveto, de CCR-Cuore; y Esteban Socorro, de Coca-Cola, analizaron virtudes y defectos del nuevo Índice de Nivel Socioeconómico
(Ezequiel Iacobone, Buenos Aires). Organizado por Artear y la Asociación Argentina de Marketing (AAM), la pasada semana finalizó en Buenos Aires el ciclo de conferencias sobre el consumo, la comunicación y los medios.En el evento se explicó que, a raíz de la crisis económica argentina del período 2001-2002, la AAM y la Cámara de Control y Medición de Audiencias (CCMA) desarrollaron un nuevo Índice de Nivel Socioeconómico (Inse). Casi 2 años después de la puesta en marcha de este indicador, Artear y la AAM convocaron a profesionales del sector para que presentaran sus experiencias y conclusiones al respecto.En la charla se aclaró que el nuevo índice se propone expresar la nueva capacidad de consumo de los hogares argentinos. De esta manera se podrían analizar las transformaciones de la sociedad y reconocer tendencias que influirán sobre medios, productos y servicios.Miriam Garrone, jefa de Investigación de Mercado de Artear, remarcó la importancia de “conocer nuevos segmentos del consumo, para actualizar nuestra visión del contacto del producto con los consumidores”.Agustina Suñer, CMI assistant de Unilever, afirmó que “este nuevo universo económico debe ser validado por toda la comunidad profesional. Muchas decisiones de mercadeo son tomadas en relación al nivel económico de un hogar y esto influye en decisiones que van desde la adecuación de distribución de canales hasta la comunicación que estamos poniendo en el aire. Por lo tanto no podemos arriesgarnos a hacer recomendaciones sobre una metodología que aún no está validada”. Sin embargo, la directiva aclaró que “el ánimo no es denostar este índice sino, por el contrario, aprender de sus falencias y fortalezas para avanzar y llegar a una validación compartida”.A su turno, Esteban Socorro, gerente de Investigaciones de Mercado de Coca-Cola, sostuvo que, en su opinión, los niveles socioeconómicos no existen, que son una construcción teórica, y que en la mayoría de los casos la gente no se identifica con el nivel al que realmente pertenece. “La gente no consume por la plata que tiene sino por su propia identidad y como interpreta a los productos. No sólo usamos el nivel para vender sino para comunicar. Hay mucha gente que está dispuesta a pagar más plata de la que puede por una marca que lo interpreta simbólicamente”, remarcó. Guillermo Oliveto, director general del Grupo CCR-Cuore, indicó que “la Argentina tiene una historia de clase media y esto se sigue manteniendo, pero no se puede soslayar que el 49% de la sociedad se define como clase media empobrecida. En los años ´90 una empresa como Ford podía intentar venderle un auto a un cadete, hoy ni lo piensa. Esta gente podrá aspirar a lo que sea, pero no llegan”.
