Sue Unerman de MediaCom: La buena publicidad es una hazaña de equilibrio

Sue Unerman, CSO de MediaCom, considera que solo hay dos tipos de publicidad buena: “La publicidad que crea deseo y la que cosecha la demanda creada por el deseo”. La ejecutiva propone que los esfuerzos publicitarios de una marca y su publicidad de respuesta deben ir de la mano. La planificación de medios debe encargarse de balancear ambos. “Los dos tipos de publicidad requieren de tratamientos creativos y planes de medios distintos” explicó Unerman. “Si ves una película donde promocionan un automóvil prestigioso, tus expectativas van a ser muy diferentes a las que puedes tener si la misma marca tiene un banner promocional donde te invitan a una prueba de manejo. Las dos deben ser medidas y juzgadas de manera distinta”. Según Unerman, en términos de segmentación, es un error aplicar la misma estrategia del mercadeo que estimula el deseo al que cosecha la demanda y viceversa. “Si un equipo de mercadeo elimina todo el desperdicio y solo se dirige a las personas que están a punto de comprar un BMW en los próximos tres meses, luego eventualmente nadie querrá comprarse un BMW, porque parte de la motivación de tener un auto de lujo es el prestigio que produce en la mente de aquellos que no pueden tener uno” argumentó la ejecutiva. “La buena publicidad es una hazaña de equilibrio. El balance cambiará por sector, audiencia y estrategia de marca. Pero ese balance entre construir el deseo y cosechar la demanda es una consideración necesaria para toda marca” concluyó Unerman.