MERCADEO
Tim Ellis y la nueva estrategia de Volvo
21 de junio de 2004
Ellis explicó cómo nació "El misterio de Dalarö"
En su presentación del día lunes en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, Tim Ellis, director global de publicidad de la automotriz Volvo, describió la estrategia utilizada para el lanzamiento del nuevo modelo, el Volvo S40. Ésta se proponía romper la fórmula de hacer publicidad en el sector, a través de un acercamiento nada ortodoxo que borraba los límites entre hechos y ficción, realidad y entretenimiento. Así nació “El misterio de Dalarö”.Dalarö es una pequeña isla cercana a Estocolmo; en ella, 37 personas habían comprado, el mismo día, el mismo automóvil (el Volvo S40). Según informaba Volvo, había enviado a un documentalista a registrar la extraña coincidencia. Dicho documental se exhibió en la televisión inglesa, despertando más de una duda. Días después, el supuesto director, -un venezolano llamado Carlos Soto-, denunciaba en su site de Internet que había sido engañado por la gente de Volvo, pues su edición original difería de lo que se veía en TV, y creía que no había existido coincidencia alguna, sino que todo había sido organizado. En una última vuelta de tuerca, también vía web, se reveló que Soto no existía, y que el padre de la criatura, -en definitiva una ingeniosa campaña publicitaria- era el director estadounidense Spike Jonze. La creatividad publicitaria estuvo a cargo de Fuel Europa, la agencia creada en el 2000 por Havas para atender en exclusiva a la marca, y la de medios corrió por cuenta de MindShare. El juego entre el documental televisivo apócrifo y las denuncias y revelaciones por Internet, específicamente ese cruce de medios, “estuvo destinado a desarrollar un diálogo más profundo con los jóvenes, y desafiar sus percepciones acerca de la marca Volvo”. La apuesta tuvo éxito, a juzgar por la repercusión. De hecho, hoy es una de las piezas finalistas en el certamen de Media Lions.
