Tomás Gennari de BB Media y Pablo Verdenelli de Seenka
BB Media Day Argentina compartió, como es habitual, insights y tendencias sobre la industria de los medios y el entretenimiento, pero en esta oportunidad también lanzó Audiencias Latinoamérica, un proyecto externo a BB Media y en alianza con otras compañías, que brinda un servicio de medición de audiencias basado en metodologías actuales y en datos primarios provenientes de los proveedores de video y streamers.
Tom Gennari, CEO de BB Media, apuntó que actualmente en el mercado “se sigue insistiendo en medir con meters, un sistema que ya tiene 60 años, es limitado y no está certificado por la Media Rating Council (MRC) de EE UU. Los tamaños de las muestras son insuficientes y abarcan pocas ciudades, además de que aún se utilizan metodologías inútiles hoy en día. Muchos nombran el ACR (Audio Content Recognition) que reconoce contenido o video, pero no es ninguna novedad, y aunque sí funciona no soluciona los problemas”.
También subrayó que hasta la fecha no se ha logrado medir lo que los usuarios hacen con las pantallas fuera del hogar, además de que los meters no miden las OTT. “Hoy en Argentina, el 13% de los hogares tiene solo TV paga, el 49% TV paga y alguna plataforma y el 16% solo OTT. Y los meters no están midiendo ese 49% y 16%. La metodología actual no está cubriendo lo que se necesita” remarcó Gennari.
En este marco, Audiencias Latinoamérica trabaja con datos primarios que cubren la totalidad de los usuarios, anonimizados y duplicados que salen de la fuente primaria, auditados y certificados, que se combinan con datos secundarios (Digital i, SODA), e integran con partners (Seenka) y brindan transparencia y reducción de costos.
“La integración con otras fuentes de datos de partners como Zeenka y Digital i es fundamental. Y todos los datos crudos van a estar siempre integrados con el resto de los servicios de BB Media, aunque son empresas separadas” explicó Gennari.
Pablo Verdenelli, Chief Executive Officer de Seenka, empresa de tecnología que monitorea la publicidad, enfatizó que si bien hay muchos datos en el mercado, los equipos de marketing no los utilizan para generar dinero.
“Cuando con Tomás (Gennari) decidimos juntar las compañías para integrar los datos fue porque vemos que esa es una de las grandes barreras que tienen las empresas de medios y agencias, necesitan proveedores para integrar los datos, pierden dinero, tiempo y los datos llegan tarde (…) La data tiene que llegar ya integrada a la empresa para que no tenga que invertir ni tiempo ni dinero en contratar personal para que haga el trabajo” agregó Verdenelli.
La idea es que la data sirva para mejorar la performance, ahorrar tiempo, presupuesto y detectar tendencias para tomar decisiones precisas. La pregunta es cómo mejorar las ventas o el desempeño de una empresa y, a partir de allí, conectar con los datos en tiempo real que proveen información para el objetivo buscado.
Por su parte, Rosario Bull, Chief Customer Officer de BB Media, destacó que Audiencias Latinoamérica está trayendo a la industria una nueva moneda de cambio que responde a la necesidad de sentar nuevas bases.
La necesidad de medir el streaming también estuvo en el centro de presentación del BB Media Day titulada “El detrás de la escena: De la TV paga al streaming, de la teoría a la medición real”, donde Luciano Zarlenga, Chief Analytics Officer y Managing director, y Tomás Curone, Chief Operating Officer, informaron que en América Latina, el 67% de los hogares está abonado tanto a la televisión paga como a alguna OTT. “No medir el streaming significa no medir a 197 millones de hogares”.
Destacaron también la relevancia del método de recolección pasiva de la data, que no requiere de la participación activa de los usuarios y presenta ventajas como la anonimización de los datos, la posibilidad de aperturas minuto a minuto, geográfica, por cuenta y por dispositivo, además del análisis de la grilla total de TV abierta, paga y premiun, catálogo VOD y metadatos.
