Uri Gorodzinsky de Amazon Ads: “El contenido no es un espacio para insertar una marca, sino para co-crear valor”

México atraviesa una etapa en la que la relación entre marcas, contenido y plataformas audiovisuales empieza a ir más allá de la visibilidad. Para Uri Gorodzinsky, Managing Director de Amazon Ads Canadá y México, el mercado ha evolucionado hacia un modelo donde la inversión de las marcas en contenido debe conectarse con resultados medibles, comercio y estrategias de full funnel.

“México ha evolucionado más allá de los incentivos tradicionales. Hoy, la inversión de las marcas se justifica por resultados medibles, no sólo por visibilidad. Ese es el cambio fundamental: el contenido puede evolucionar de una apuesta de branding a una estrategia con capacidades de medición”, afirmó.

Gorodzinsky señaló que lo que Amazon Ads aporta a esta ecuación es la capacidad de conectar la presencia de una marca en entornos de streaming —Prime Video, deportes en vivo, Twitch, publishers de terceros— con medición y comercio. Es decir, acompañar al consumidor desde el descubrimiento hasta la compra”, explicó.

Para el ejecutivo, esa capacidad permite que las estrategias de branded entertainment puedan dejar de ser solo apuestas de construcción de marca y empezar a vincularse con resultados concretos.

“Cuando puedes activar estrategias de full funnel dentro de estos entornos, la inversión puede vincularse a resultados medibles. Amazon Ads México ofrece herramientas diseñadas para habilitar modelos avanzados de branded entertainment”, agregó.

Uno de los principales retos para que las marcas participen más activamente en el financiamiento de contenido en México sigue siendo la medición. A esto se suma la capacidad creativa y de producción, especialmente entre marcas que no cuentan con recursos suficientes para generar contenido audiovisual de forma constante y a escala.

“Dos barreras principales. La primera es medición. Las marcas aún luchan por conectar el financiamiento de contenido con resultados de negocio medibles a lo largo del funnel. Esto es especialmente difícil en un panorama mediático donde la atribución ha sido históricamente fragmentada entre TV, streaming y digital. La segunda es capacidad creativa y de producción”, señaló.

Gorodzinsky considera que, aunque el branded entertainment en México todavía está en proceso de maduración, nuevas herramientas de medición están ayudando a cerrar la brecha entre contenido, audiencias y resultados de negocio.

“En México, estos desafíos se amplifican por la relativa inmadurez del modelo de branded entertainment comparado con países como Estados Unidos o Reino Unido, donde este tipo de financiamiento está más institucionalizado. Dicho esto, la brecha se está cerrando. En medición, Amazon Marketing Cloud (AMC)—un entorno seguro y basado en la nube que conecta lo que las audiencias ven, navegan y compran sin comprometer la privacidad del consumidor— permite a las marcas entender qué está realmente impulsando resultados”, explicó.

El caso de Baileys con “Mentiras, La Serie” es uno de los ejemplos que, según el ejecutivo, muestra cómo una integración de marca puede vincular contenido, cultura y comercio.

“Así es exactamente como Baileys midió el impacto de su integración con ‘Mentiras, La Serie’: AMC conectó el engagement cultural con la serie con resultados concretos de comercio —16% de crecimiento en ventas y 76% de compradores nuevos para la marca en solo cinco semanas”, destacó.

La tecnología también está ayudando a reducir barreras creativas. Según Gorodzinsky, herramientas impulsadas por IA permiten acelerar procesos de producción y adaptar piezas a distintas audiencias locales.

“En capacidad creativa, herramientas impulsadas por IA como la generación de imágenes están transformando la accesibilidad. Para darte un ejemplo concreto: uno de nuestros socios en México pasó de ciclos de producción de cuatro semanas a lanzar campañas en menos de una hora, con múltiples variaciones creativas adaptadas a audiencias locales”, comentó.

Sobre los formatos más atractivos para la inversión de marcas, Gorodzinsky evita limitar la oportunidad a series, cine, streaming o piezas cortas. Para él, el modelo más relevante es el que articula awareness, consideración y conversión dentro de una misma estrategia.

“Lo interesante es que el modelo más atractivo no se define por un solo formato. Es un enfoque de full funnel donde awareness, consideración y conversión trabajan juntos como una estrategia cohesiva, con la capacidad de medir y optimizar en cada paso”, afirmó.

En la práctica, esa lógica permite conectar distintas etapas del recorrido del consumidor, desde el descubrimiento hasta la conversión, con creatividad y medición adaptadas a cada momento.

“En la práctica se ve así: las marcas crecen awareness a través de contenido en streaming —Prime Video, deportes en vivo, Twitch, publishers de terceros—, impulsan consideración con display y video online, y alcanzan a las audiencias cuando están listas para actuar, generando conversiones en nuestra tienda o en la suya propia. Usamos IA generativa para desplegar el creativo correcto en cada paso, y medición avanzada para entender cómo la inversión impulsa resultados a lo largo de todo el recorrido”, añadió.

En un entorno donde las audiencias eligen activamente qué ver y cuándo verlo, las series de streaming se han convertido en un punto de encuentro natural entre marcas y cultura.

“Lo que hace a las series de streaming particularmente efectivas es su capacidad de convertir a las marcas en participantes culturalmente relevantes —conectando con el contenido que las audiencias ya están consumiendo. Y porque podemos llevar a los consumidores de ver contenido a tomar acción dentro del mismo entorno, el contenido se convierte en un verdadero motor de negocio”, sostuvo.

Para Gorodzinsky, el punto de partida no es preguntarse cómo colocar una marca dentro de una historia, sino qué puede aportar la marca al universo que la audiencia ya está disfrutando.

“El contenido no es un espacio para ‘insertar’ una marca. Es una oportunidad para co-crear valor con la audiencia. Las marcas que lo hacen bien entienden la historia y el contexto cultural lo suficientemente a profundidad como para volverse parte de ese universo de manera natural”, dijo.

De acuerdo con Gorodzinsky, la tecnología permite integrar objetivos comerciales sin romper la autenticidad del contenido. “La tecnología ayuda a separar lo narrativo de lo transaccional. La historia se mantiene auténtica; los objetivos comerciales se activan a través de formatos complementarios —experiencias interactivas, soluciones shoppable. Creatividad y resultados, sin sacrificar autenticidad”, agregó.

Sobre el futuro del branded entertainment en México, Gorodzinsky advierte que el modelo tradicional  donde la marca llega al final del proceso— limita el potencial de las integraciones.

“Colaborar desde el inicio. Así de sencillo. Cuando las marcas se integran desde la concepción —junto con las casas productoras y los servicios de streaming— las integraciones se sienten orgánicas. Los objetivos comerciales se convierten en una parte natural del contenido, no en una capa externa”, afirmó.

La campaña de Baileys con “Mentiras, La Serie” fue construida bajo esa lógica. Brand Innovation Lab de Amazon Ads, Diageo y Prime Video co-crearon un spin-off de 60 segundos protagonizado por Lupita, uno de los personajes de la serie, integrando a Baileys alrededor de los “momentos de chisme”.

“Porque la marca estuvo involucrada desde el día uno, la integración se sintió como contenido, no como publicidad. El resultado: 16% de crecimiento en ventas, 76% de compradores nuevos para la marca y más de 30 millones de impresiones sociales en cinco semanas”, indicó.

De cara al futuro, Gorodzinsky apunta a la tecnología como el habilitador que puede convertir estas colaboraciones creativas en un ciclo completo de negocio para las marcas en México.

“La tecnología puede facilitar, integrando compra de medios, insights y medición en soluciones que cierran el ciclo desde la idea hasta los resultados. En México, donde el consumo de contenido y el panorama digital siguen expandiéndose, este tipo de colaboración tiene un potencial enorme”, concluyó.