US Media: La atención de los estudiantes frente a pantallas se fragmenta y redefine el reto de las marcas en México

Con el inicio del ciclo escolar 2026 en México, millones de estudiantes retoman sus rutinas académicas en un entorno cada vez más digital. US Media analiza cómo este escenario plantea un nuevo reto para las marcas, que ya no solo deben alcanzar a estas audiencias, sino captar su atención en medio de una creciente cantidad de estímulos, plataformas y dispositivos.

De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), los jóvenes de 18 a 24 años en México pasan en promedio 5,7 horas diarias conectados a internet, uno de los niveles de uso más altos entre los distintos grupos de edad.

Esta elevada exposición digital coincide con una mayor fragmentación de la atención. Un estudio de la Dra. Gloria Mark, de la Universidad de California, citado por el Observatorio del Tecnológico de Monterrey, señala que el tiempo promedio de atención frente a una pantalla pasó de alrededor de dos minutos y medio en 2004 a cerca de 47 segundos en los últimos años.

En este contexto, captar la atención de las audiencias jóvenes depende cada vez menos de la exposición por sí sola y más del contexto, el momento y la manera en que se presenta el mensaje.

Durante el regreso a clases, estudiantes, profesores y profesionales incrementan actividades digitales vinculadas con investigaciones, presentaciones, envío de archivos y trabajo colaborativo. Para US Media, este comportamiento abre oportunidades para que las marcas exploren espacios publicitarios integrados a herramientas utilizadas en momentos de concentración.

Uno de esos entornos es WeTransfer, plataforma representada comercialmente por US Media en la región, que permite compartir archivos de gran tamaño y ofrece formatos publicitarios de pantalla completa integrados a la experiencia de uso.

Entre ellos se encuentran los llamados wallpapers, piezas visuales que ocupan el espacio de la plataforma durante determinados momentos de la transferencia de archivos. A diferencia de formatos que interrumpen directamente la navegación mediante ventanas emergentes o notificaciones, estas piezas se incorporan al entorno mientras el usuario realiza una tarea específica.

De acuerdo con un estudio de Lumen citado por US Media, este tipo de formato puede alcanzar hasta 150 veces más atención que un display tradicional. El dato refleja una tendencia relevante para la industria publicitaria: en un ecosistema saturado de estímulos, la calidad del contexto puede ser tan importante como el alcance.

“Las audiencias jóvenes conviven con una gran cantidad de estímulos digitales y, por ello, la atención se ha convertido en un recurso cada vez más valioso y limitado. En este escenario, resulta relevante analizar formatos que se integren de manera menos intrusiva a las experiencias digitales cotidianas de los usuarios”, señaló Bruno Almeida, CEO de US Media.

Para las marcas, el periodo de Back to School representa así una oportunidad para revisar no solo dónde aparecer, sino también cómo integrarse a las rutinas digitales de estudiantes y profesionales sin interrumpirlas.

La fragmentación de la atención está llevando a anunciantes y plataformas a repensar la forma en que evalúan la efectividad de los medios digitales. Más allá de sumar impresiones, el desafío pasa por identificar entornos capaces de generar mayor relevancia, concentración y receptividad hacia los mensajes.

En ese escenario, US Media plantea que los formatos integrados a experiencias digitales específicas pueden convertirse en una alternativa para conectar con audiencias expuestas diariamente a una elevada cantidad de estímulos publicitarios.