Víctor Vetancourt, creativo independiente: Tenemos que asegurarnos de que las aplicaciones de IA se ajustan a las normas éticas y valores de la marca

OpenAI, creador de ChatGPT, presentó SORA, una nueva herramienta capaz de generar videos a partir de mensajes de texto. Puede crear diferentes estilos visuales, como animación o incluso hacer que una película parezca rodada en 35mm, basándose en las instrucciones que introduzca el usuario.

Aunque no está disponible al público, la nueva herramienta ha sido catalogada como revolucionaria, una afirmación que Víctor Vetancourt, Former Creative Director de T-Mobile, considera vaga y desconectada de la realidad. Considera que las herramientas de IA son como un “artista de storyboard con esteroides”, que puede ser especialmente útil en las fases de conceptualización o en los lanzamientos.

“En el mundo actual, los clientes tardan días en aprobar incluso los medios que ya conocen, y son varias las partes interesadas que deben dar su visto bueno. Ahora, imaginemos que la IA genera diferentes variaciones de video dirigidas a múltiples audiencias. El cliente ya no controla el resultado, y la aprobación se vuelve más compleja” describe Víctor.

Lecciones de IA

La IA está cambiando la forma de trabajar como creativos. Les ha enseñado a ser adaptables y a equilibrar el uso de la tecnología. Pero también recuerda la importancia de la aportación humana en el proceso creativo. “La creatividad humana es valiosa, y ahí es donde estos LLM se quedan cortos, como en la comprensión de la identidad de marca y la creación de compromiso emocional”. La IA tiene la capacidad de producir contenidos a gran velocidad, lo que puede tener efectos tanto positivos como negativos en la narración. Por un lado, puede mejorar la narración al ofrecer un abanico más amplio de perspectivas e ideas innovadoras a una escala sin precedentes. Por otro, si no se guía por la creatividad humana y el pensamiento estratégico, puede diluir el proceso de narración al generar resultados genéricos.

“La pregunta que sigo planteándome es ¿estamos guiando a la IA, o es ella la que nos guía a nosotros? El texto predictivo y las sugerencias que ofrecen estos modelos podrían llevar a los usuarios hacia resultados similares, disminuyendo potencialmente las oportunidades para la espontaneidad y la serendipia” advierte el creativo.

Departamentos de IA

No tenemos por qué considerarla una unidad independiente, explica Víctor. Aunque se necesitan algunos expertos en IA, advierte de la obligación que tienen los equipos en las agencias de aprender, trabajar y adaptarse a esta tecnología. “No hace mucho que las agencias tenían un ‛departamento digital’. Hoy en día, el título digital es superfluo, ya que la mayor parte de la publicidad se hace digitalmente. Por supuesto, tenemos que asegurarnos de que las aplicaciones de IA se ajustan a las normas éticas y a los valores de la marca, además de mantener a la agencia a la vanguardia de los avances tecnológicos. Con el tiempo, todos nos convertiremos en expertos en IA al igual que lo hemos hecho en publicidad digital”.

Para aprovechar GenAI de forma eficaz, es necesario centrarse en la educación, tanto internamente dentro de los equipos creativos como externamente con los clientes. “Si queremos sacar el máximo partido de la GenAI para la producción creativa comercial, tenemos que crear una cultura en la que se anime a la gente a probar cosas nuevas y a crear prototipos de ideas. Al mismo tiempo, debemos asegurarnos de que todo lo que hacemos es fiel a nuestra marca, valores y cultura”.