Whisky apuesta por llevar a las marcas de la pauta al contenido a través de historias, formatos y conversación

Paola Forero, partner, CEO y executive producer de Whisky, y Julio Miguel, partner, CMO y director de la productora, señalan que México cuenta con talento, infraestructura y cultura audiovisual para que las marcas participen de forma más activa en el desarrollo de contenido. Sin embargo, advierten que el principal reto está en cambiar la mentalidad: dejar de entender el audiovisual solo como pauta o presencia comercial y empezar a verlo como una plataforma para impulsar historias, formatos y conversación.

El ecosistema audiovisual mexicano tiene las condiciones técnicas y creativas para que las marcas participen como inversionistas o impulsoras de contenido. Para Paola Forero y Julio Miguel, socios de Whisky, el reto ya no está solo en producir, sino en ampliar la forma en que las marcas entienden su papel dentro de una historia.

“México está preparado desde la producción. Tiene talento, directores, crews, locaciones, postproducción, cultura visual y una relación muy activa con marcas y agencias. Lo que todavía está cambiando es la mentalidad. Durante mucho tiempo la marca entró al audiovisual desde la pauta, desde la presencia o desde el comercial. Hoy puede entrar desde un lugar más interesante: como impulsora de historias, formatos y conversación” señalaron.

Ese cambio también responde a la evolución del consumo y a una audiencia que ya no descubre, comparte ni comenta contenido de la misma manera. Para Whisky, la oportunidad está en ayudar a que las marcas participen sin interrumpir, con estrategia, producción y una lectura real de audiencia.

“Mucho del contenido vive en celulares, redes, plataformas y formatos verticales. Eso obliga a pensar distinto desde el inicio. No es solo adaptar una pieza a una pantalla más chica, sino entender cómo se ve, se comparte y se comenta el contenido hoy”.

Uno de los principales obstáculos para una participación más activa de las marcas está en trasladar al contenido las mismas lógicas de control de la publicidad tradicional. Para Whisky, esa tensión puede afectar la autenticidad de una pieza y romper la conexión con la audiencia.

“La primera barrera es entender que contenido no es lo mismo que publicidad tradicional. Muchas marcas quieren entrar, pero todavía buscan controlar la historia como si fuera un comercial. En branded entertainment eso no funciona igual. La marca tiene que tener un rol claro, pero también debe permitir que la historia tenga vida propia. Si la audiencia siente que todo está construido para venderle algo, se desconecta”.

Desde la mirada de una casa productora, el tipo de proyecto más atractivo para una marca depende de la relación entre su objetivo de negocio y la audiencia que busca alcanzar. Los formatos cortos y verticales pueden responder a necesidades de alcance, conversación rápida y frecuencia, mientras que otros proyectos permiten construir una relación más profunda entre marca, historia y propósito.

“Si la marca busca construir reputación, profundidad o un territorio más propio, el branded entertainment es muy interesante. Ahí la marca puede funcionar casi como un estudio: impulsa cortometrajes, documentales, series cortas o formatos digitales que nacen desde una idea narrativa, no desde una aparición de producto. Desde Whisky, lo vemos así: venimos de la publicidad y eso nos da lectura de marca, pero el contenido necesita otra sensibilidad. El formato importa, pero importa más que exista una relación clara entre historia, público y propósito”.

Para Forero y Miguel, los objetivos comerciales deben incorporarse desde la etapa de desarrollo, no como una capa añadida al final del proceso. Cuando esa integración ocurre temprano, la marca puede influir en el territorio, los personajes, la estética o el punto de vista sin romper la experiencia narrativa.

“La marca puede estar presente sin dominar la historia. Puede habilitar una experiencia, abrir una conversación, conectar con una comunidad o representar una forma de vivir. La clave es respetar la inteligencia del espectador. La audiencia detecta rápido cuando algo está impuesto. Como productora, nuestro trabajo es escuchar el objetivo de negocio, pero también defender la experiencia de quien mira. Si esa experiencia se rompe, la marca pierde valor aunque aparezca más”.

Para acelerar el branded entertainment en México, Forero y Miguel plantean que la conversación debe ordenarse desde el inicio y no limitarse a colocar una marca sobre una idea ya desarrollada. La oportunidad está en construir proyectos donde el objetivo de negocio, la estrategia, la producción y la distribución dialoguen desde la etapa inicial.

“Ese modelo necesita una mesa más integrada. La marca trae el objetivo de negocio, la agencia aporta estrategia y lectura de consumidor, la productora convierte esa intención en una pieza posible y la plataforma ayuda a entender distribución, consumo y audiencia. Con incentivos audiovisuales, esa conversación puede acelerarse porque mejora la viabilidad de producir en México. Pero el incentivo no reemplaza el trabajo. Hay que ordenar desde el inicio derechos, ventanas, presupuesto, medición y libertad creativa”.

En ese contexto, la posible consolidación de nuevos incentivos audiovisuales federales puede cambiar la forma en que las marcas evalúan su participación en proyectos de contenido. Según los voceros, el nuevo estímulo federal contempla un crédito fiscal de hasta 30% sobre costos elegibles realizados en México, con topes por proyecto y por programa anual, un dato que puede volver más viable la producción local y abrir espacio para proyectos con mayor escala.

“México tiene talento, infraestructura, locaciones y mercado, pero el costo pesa en muchas decisiones. Si los incentivos funcionan bien, pueden frenar parte de la fuga de inversión hacia otros países de Latinoamérica y estimular más producción local. Para las marcas, la oportunidad está en entrar antes a la conversación, participar en proyectos más sólidos y conectar con audiencias desde contenido, no solo desde exposición”, concluyeron.