WM red cell lanza campaña para reposicionar el vino

(Cynthia Plohn). Para reposicionar el vino y así aumentar su consumo interno apuntando nuevamente a su masividad, el Fondo Vitivinícola de Mendoza y la Corporación Vitivinícola Argentina, que nuclean a los principales productores de vinos del país, se unieron para lanzar a nivel nacional una campaña publicitaria, que contará con una inversión de 6 millones de pesos argentinos (alrededor de US$2 millones). La plataforma de comunicación, basada en cinco ejes centrales: actual, cotidiano, diversidad, lo nuestro, lo auténtico y el saber, fue creada por WM red cell. Su eslogan principal es “Vino argentino. Un buen vino” y remite al vínculo que existe entre el vino y los valores esenciales de los argentinos como un buen asado, un buen amigo, un buen recuerdo, una buena noticia, una buena familia, una buena noche, un buen país y el remate final “Así es el vino argentino, un buen vino”. “La idea era tener un concepto simple pero potente, dirigido a todos los grupos de consumidores”, resumió Pablo Romano, director creativo de la agencia.Emilio Cesio, director de cuentas, explicó que la plataforma comunicacional se dividirá en tres etapas: la primera es de imagen y se extenderá del 19 de septiembre a diciembre del 2005. La segunda tendrá como objetivo ampliar la base de consumo y se orientará a realizar acciones de mercadeo y promociones durante el verano y la tercera se desarrollará durante el 2006 y tendrá como objetivo incrementar los momentos de consumo de vino. La primera etapa incluye una campaña en vía pública y gráfica en la que se transmiten situaciones cotidianas que merecen un brindis o una copa de vino e ilustran la manera de vivir y disfrutar del placer del vino, y tres comerciales de televisión: Para todo el mundo, Familia (ambos dirigidos por Javier Nir de Oruga Films) y Corazón (dirigido por Martín Hodara de Patagonik Palermo). Los comerciales que obviamente tienen al vino como eje principal se filmaron, durante varios días, en distintas locaciones del país y reflejan la importancia de esa bebida en la vida cotidiana de la gente. El proceso de creación de la campaña fue precedido por un extenso estudio de mercado realizado por la consultora CCR, que entre otras cosas reflejó que en la última década el consumo de vino bajó de 41 a 29 litros anuales por habitante, especialmente en las clases más bajas, que optaron por otras bebidas como la cerveza y las gaseosas, y que entre los no consumidores las mujeres son el 75% y los jóvenes menores de 35 años el 35%. El estudio también reveló, entre otras cosas, que el vino sigue siendo relevante para los argentinos y cuenta con una penetración en el 60% de los hogares, que hubo una caída del 55% de los vinos de mesa (considerados los más económicos) y un crecimiento del 80% en los vinos finos. En conclusión: había que crear una estrategia para masificar nuevamente el vino porque sino se puede llegar a transformar en un negocio de nicho, con las consecuencias económicas que eso implica.El diagnóstico estratégico señaló que el vino, como categoría, no ha perdido penetración en los hogares argentinos y que tiene espacio para seguir creciendo en términos absolutos (mayor consumo de litros año a año) y, a la vez, tiene oportunidades fuertes de crecer en términos relativos (frente a otras bebidas y en cantidad de litros per cápita). El desafío del reposicionamiento es renovar un discurso que una al vino, en todos sus tipos y segmentos de precio, con atributos valorados por el consumidor.