Worldpanel by Numerator: consumo en hogares argentinos cayó 3,7% y redefinió el comportamiento del shopper hacia 2026

El consumo masivo en los hogares argentinos cayó 3,7% interanual en la segunda mitad de 2025 y acumuló cinco meses consecutivos de contracción, marcando un cambio en la dinámica del mercado y anticipando un 2026 con consumidores más cautelosos y orientados a la optimización del gasto.

Tras un primer semestre con señales de recuperación, el año cerró con una desaceleración sostenida que no implicó la salida de compradores del sistema, sino una transformación en los hábitos de consumo. Menor frecuencia de compra, canastas más pequeñas y una planificación más estricta definieron el nuevo comportamiento del shopper.

Este escenario configuró una economía de adaptación en los hogares, donde el consumidor priorizó administrar recursos y evitar desembolsos elevados, ajustando variables como volumen y periodicidad de compra.

MENOS FRECUENCIA Y AJUSTE EN EL VOLUMEN DE COMPRA

El retroceso del consumo respondió principalmente a cambios en la dinámica de compra más que a una caída en la base de consumidores. Durante el último trimestre, la frecuencia disminuyó 8,2% y el volumen de compra cayó 4,7%, evidenciando una contracción en la intensidad del consumo.

En términos de categorías, el 41% registró caída en volumen durante 2025, mientras que el 39% perdió prioridad hacia el final del año. Solo el 17% logró crecer de forma sostenida.

“Los hogares evitan resignar categorías y lo hacen ajustando otras variables de compra, con canastas más pequeñas y visitas más espaciadas al punto de venta”, destacó Esteban Cagnoli, Managing Director de Worldpanel by Numerator en Argentina.

A pesar de la contracción generalizada, categorías esenciales como alimentos secos, lácteos y productos refrigerados o congelados mostraron mayor resiliencia, apoyadas en su carácter básico dentro del consumo del hogar.

POLARIZACIÓN DE MARCAS Y FRAGMENTACIÓN DEL CONSUMO

El informe evidenció una mayor fragmentación entre segmentos socioeconómicos. Mientras los niveles altos sostuvieron su desempeño, los hogares de menores ingresos mostraron una contracción más pronunciada.

Además, se consolidó una polarización en la elección de marcas. Las opciones premium crecieron apalancadas en promociones y propuestas de diferenciación, mientras que las marcas value for money captaron a consumidores enfocados en el ahorro. En contraste, las marcas mainstream enfrentaron mayores dificultades en un contexto de decisión binaria entre precio o diferencial.

“Los hogares jóvenes y pequeños muestran una mayor capacidad de adaptación dentro del contexto actual”, agregó Cagnoli.

CANALES DE CERCANÍA GANAN RELEVANCIA

El cambio en la frecuencia y el tamaño de compra impactó directamente en los canales de venta. Las visitas se volvieron menos planificadas y más orientadas a la reposición diaria, con menor stockeo hacia el cierre del año.

En este contexto, los canales de proximidad ganaron participación. El autoservicio se posicionó como el formato más resiliente, impulsado por surtidos accesibles y precios competitivos.

Por el contrario, los supermercados e hipermercados registraron una caída interanual del 8,9% en el último trimestre, mientras que el canal mayorista descendió 12,7%, reflejando la menor predisposición del consumidor a realizar compras de mayor volumen.

UN SHOPPER MÁS ESTRATÉGICO PARA 2026

El informe anticipó un consumidor más estratégico, que redefine su vínculo con las categorías y los canales en un contexto de mayor presión sobre el ingreso.

“La pregunta es cómo seguirá evolucionando en 2026 este nuevo shopper, que redefine su vínculo con las categorías de productos y los canales de venta en un contexto de mayor contracción presupuestaria en los hogares. Para las marcas, el desafío es asimilar estas nuevas dinámicas de consumo en un mercado que demanda estrategias ágiles en la góndola y una propuesta de valor clara para destacar”, concluyó Cagnoli.