Yosu Arangüena y Cristian Rocha de Made: Las grandes ideas no deben quedarse afuera por los resultados

En la edición 2022 del Festival de Cannes Lions, los líderes creativos de la agencia independiente mexicana Made, Yosu Arangüena, Founder & Chief Creative Officer, y Cristian Rocha, socio & fundador y director general, formaron parte de los jurados de shortlist.  

Desde la Costa Azul, Arangüena cuenta que volver a la presencialidad del Festival era necesario y supervalorado. “La pandemia me dio un golpe de realidad y me he dado cuenta de que sí extrañaba a Cannes, ver a la gente, tener esas discusiones sobre la publicidad hasta las 2am. Muy afortunados de poder venir a Cannes”. 

Arangüena reflexiona sobre la evolución y transformación que ha tenido el festival en los últimos años. “Este festival era muy diferente cuando vine la primera vez” dijo Arangüena. Explicó que era un evento de las personas creativas, “era el único lugar en el mundo donde te juntabas con gente a la que le volaba la cabeza” y mencionó algunos de los grandes publicistas de su generación que se pasearon en esa época por la Costa Azul: Leandro Raposo, Fernando Vega Olmos, Toni Segarra, Marcelo Zerpa, Washington Olivera, etc.

Dijo que cuando se vendió el festival y se abrieron las categorías, cambió mucho más la dinámica, empezaron a asistir los clientes y los medios. A su juicio, se convirtió en un festival de PR, de relaciones, de networking. “Antes era más sobre el trabajo” destacó. Mencionó ejemplos de campañas icónicas como Gorilla (para Cadbury, 2007) y Pelotitas (Bouncy Balls para Sony Bravia, 2005), ambas del argentino Juan Cabral. “Solo veía eso en Cannes. (…)  Y ahora te pasan eso, todo muy rápido y sabes lo que hay detrás de un bronce y una plata para que te hagan turruruu y te bajan del escenario, eso lo perdió mucho el festival”.

Mientras que Rocha opina que Cannes se volvió muy individualista al momento de juzgar las piezas. Explicó que antes los jurados trabajaban todos en conjunto en un shortlist, lo veían, lo conversaban, iban a cenar, etc. “Ahorita todo es muy individual. Ya no está el screening clásico que te metías al cine, casi con cotufas, a ver dos horas de automóviles. Ahora es una computadora, estás solo poniendo play y a ver qué ves,  y se siente un poco menos emocional y es mucho más didáctico, mucho más sobre resultados. La publicidad es cada vez menos publicidad, y eso está bien, pero lo que creo que no está bien es que las grandes ideas se queden afuera por los resultados” concluyó. 

Expansión de Made 

Ante el crecimiento de la agencia que ahora tiene oficinas en Río de Janeiro y, recientemente, en São Paulo, Brasil, y cuenta con un área de compra y gestión de medios llamada Made Media. Arangüena dijo que todas estas movidas eran una respuesta directa a lo que piden los clientes. “La parte de medios empezó por necesidad de uno de nuestros clientes que veíamos como sus agencias o sus centrales de medios, hacían las cosas sin amor, sin sentido, y buscaban más lugares donde pautar que les dieran mejores beneficios a ellos que al cliente” explicó Rocha. Mientras que la ampliación a Brasil se debe a que creativamente lo admiran. “Creo que, junto con Argentina, Brasil es el país qué mejor trabajo de publicidad hace, sobre todo, en el terminado, cómo hacen las cosas, el craft, es decir, es mucho más profesional” dijo. Agregó que la diferencia entre Brasil y México es que a veces en su país están “encasillados en un mundo de la publicidad que es muy chico”.

Finalizó destacando que la idea es “seguir abriendo diferentes oficinas en Latinoamérica y, si se puede, más adelante en EE UU o en Europa. Todo suma” agregó Rocha.