Panel Roku: CTV amplía la inversión publicitaria y genera nuevas oportunidades para las marcas

Más del 80% de los usuarios realiza una acción después de ver un anuncio en televisión conectada, según José Luis Espinosa, de Comscore. El dato refleja el potencial comercial de CTV y una transformación en el consumo de video que obliga a las marcas a replantear sus estrategias. Estos datos se dieron a conocer dentro del panel VOD Evolution 2027: Total Video llegó, es hora de actuar en el Home Screen, realizado en el marco del Advertising Week Latam 2026.

La televisión conectada (CTV) amplía las oportunidades de inversión publicitaria y cambia la relación entre marcas y audiencias. El estudio VOD Evolution 2027 de Roku, realizado con más de 2.200 usuarios de streaming en México, identifica la pantalla de inicio del televisor como un punto de convergencia del consumo entre plataformas.

Durante un panel sobre Total Video, representantes de Comscore, Skydance y Codere Online analizaron el crecimiento de CTV, la medición de resultados y las oportunidades para los anunciantes. José Luis Espinosa, Head of Commercial Partnerships para Latinoamérica de Comscore, destacó que más del 80% de los usuarios realiza una acción después de ver publicidad en este entorno.

“Nosotros tenemos un dato muy similar: más del 80% hace un call to action después de ver un anuncio en CTV. Esto tiene que ver justamente con mover a las audiencias a hacer algo adicional, ya sea buscar o comprar”, explicó.

El indicador apunta a una oportunidad para las marcas que buscan resultados más allá del alcance. También refuerza la importancia de medir la respuesta de los consumidores después de una exposición publicitaria.

CTV: MEDICIÓN Y ATENCIÓN PARA LAS MARCAS

Gorka Arquero Echevarría, Media Marketing Coordinator de Codere Online, señaló que los anunciantes necesitan evaluar tanto el alcance como los cambios en los atributos de marca. Para ello, destacó los estudios de medición que permiten analizar el efecto de las campañas en televisión conectada.

El ejecutivo también comparó la atención que genera CTV con la saturación publicitaria de la televisión tradicional. Según explicó, Codere busca asociar sus mensajes con momentos de valor para la audiencia, en lugar de acumular impactos.

“No nos gusta impactar por impactar. No le vemos realmente un valor a estar presente por estar presente”, afirmó.

Arquero agregó que los resultados de estudios de marca y las mediciones internas muestran avances en crecimiento y consideración. Desde su perspectiva, estos indicadores resultan más relevantes para sus objetivos que los que actualmente consigue en televisión tradicional.

Espinosa también destacó la importancia de integrar la publicidad en el contexto adecuado. Puso como ejemplo las campañas deportivas, donde las marcas pueden aprovechar momentos específicos del partido y espacios de la pantalla.

En el caso de Codere, explicó que la compañía busca una posición especial durante los encuentros para conectar con los usuarios cuando quieren realizar una apuesta. El comportamiento del aficionado deportivo exige una integración distinta al de quien consume una película o una serie.

“Entre mejor integración tengas como marca en un contexto correcto, va a ser mucho más eficiente tu campaña”, señaló.

EL DEPORTE ABRE NUEVOS TERRITORIOS DE INVERSIÓN

Arturo Domínguez, Digital Sales Director de Skydance, consideró que el fútbol mantiene su posición como principal deporte para los anunciantes. Sin embargo, advirtió que las marcas no deben limitar sus estrategias a esa disciplina.

El ejecutivo identificó oportunidades en boxeo, NFL, béisbol y otros deportes que concentran comunidades de aficionados. Cada disciplina ofrece perfiles de consumo y momentos de conexión distintos.

“Sería un error centrarte en el fútbol. El fútbol te da una experiencia y una emoción concreta, pero no está solo ahí. Está en muchos otros deportes”, comentó.

La diversificación también permite a las marcas construir territorios más específicos. En disciplinas como tenis, básquetbol y golf, algunos anunciantes pueden conectar con audiencias especializadas y desarrollar estrategias que integren televisión, streaming y experiencias.

El panel también identificó un crecimiento de los deportes de lucha en la región. Estas disciplinas amplían las posibilidades para las marcas que buscan asociarse con comunidades y pasiones concretas.

TOTAL VIDEO: UNA MISMA AUDIENCIA EN DISTINTAS PANTALLAS

Otro punto de discusión fue la relación entre televisión lineal y televisión conectada. Los participantes señalaron que el consumidor no necesariamente distingue entre ambas modalidades. Para la audiencia, el objetivo es acceder a contenidos en una pantalla, sin importar si utiliza antena, televisión de paga o conexión a internet.

La conversación también planteó que CTV no necesariamente desplaza la inversión de televisión tradicional. En cambio, puede atraer presupuestos que antes se destinaban al video digital en móviles y computadoras.

La pantalla grande y la atención que genera el consumo de películas, series y eventos en vivo ofrecen argumentos para esa migración. Además, los eventos deportivos incorporan un componente social que puede aumentar el interés de las audiencias.

Lucio Grimaldi, director de LATAM Ad Sales de Roku, condujo la conversación y puso sobre la mesa la necesidad de educar al mercado sobre el alcance, la medición y las oportunidades comerciales de CTV.

El desafío para agencias y anunciantes consiste en entender el Total Video desde el comportamiento de las personas. La estrategia ya no depende únicamente de elegir entre televisión o streaming, sino de identificar dónde están las audiencias y cómo interactúan con los contenidos.