26 de noviembre de 2023
REEL DE ORO
Cibrán Isasi de Whisky: Las campañas deben mirar al contenido más que al producto
Cibrán Isasi, director de Whisky
Cibrán Isasi, nacido en Mallorca y de corazón gallego, inició su carrera en el mundo audiovisual viendo cine con su madre desde muy pequeño. Su camino profesional inició en Londres a los 20 años. Viajando con una cámara de fotos desarrolló su pasión por observar lo que le rodea, que es donde se inspira. Después de regresar a Madrid, comenzó a trabajar en el mundo comercial para compañías productoras. En los FIAP 2004 obtuvo galardón de plata por su campaña de Play Station “Lines”. A partir de ahí dirige muchas campañas publicitarias en España, así como un TV show para La Liga Española de Fútbol en HBO Latino. Desde entonces se ha estado expandiendo y trabajando internacionalmente para los mercados de América Latina, Europa, África y Oriente Medio, lo que le llevó a ganar un León de Cannes en 2016 por Almarai Dubai. Creó su propia compañía de contenido, La Clé Content, trabajando con plataformas como MovistarPlus, RakutenTV y Airwayz. Pertenece a la ADDP (Asociación de Directores de Publicidad española). Tiene un estilo muy versátil y una rápida conexión con agencias y clientes. Desde 2017 forma parte del equipo de directores de Whisky haciendo campañas en Perú, Colombia, Panamá, Ecuador y México. Ahora vive en Galicia frente al mar, su otra pasión.
1. Cómo parte de la Asociación de Directores de Publicidad España, cuáles son los principales cambios qué observas en la industria y qué proyecciones tienen para el 2024? ¿Qué metas tienen para el año que viene?
La Asociación de Directores en España es una respuesta a una necesidad que existe en nuestro colectivo de permanecer unidos por varias razones. En primer lugar está el tema de los tratamientos o “approach” que se nos piden a los directores como parte de propuesta creativa para concursar en una campaña. Esto empezó hace muchos años siendo algo ligero y realmente lo que importaba era la ejecución que un director le podía dar a una pieza y actualmente entregamos documentos de 50 slides para proyectos que aún no tenemos confirmación de que los vayamos a rodar nosotros. Esas propuestas implican muchas horas de trabajo, un desarrollo creativo y varias personas involucradas. Está estandarizado que sea un pedido completamente gratuíto porque nadie supo explicar en su momento el trabajo que implicaba y en ocasiones la sinrazón que supone desempeñar todo ese esfuerzo sin ninguna garantía de éxito. Ni las agencias supieron hacer ver a los clientes ese despropósito, ni las productoras a las agencias. Pues bien, seremos los directores desde la Asociación de Directores (addp.es) los que tendremos que poner un poco de cordura en todo esto. Ojo, yo no estoy diciendo que no se hagan tratamientos, simplemente digo que el que pide un tratamiento como el que encarga algo a un colectivo de profesionales debe pagarlo. Es bastante lógico pagar por hacer trabajar a la gente. Yo me he visto en cientos de ocasiones haciendo propuestas maravillosas y siendo la recomendación de la agencia y perder un proyecto por unos cuantos dólares de presupuesto. La realidad es que el proceso está muy viciado y cobrar por ello hace que se detenga un poco la locura. Otra de nuestras reivindicaciones es la de no concursar más de tres en un pitch o que la creatividad esté aprobada y no en fase de testeo. Obviamente estas reivindicaciones de momento están siendo implantadas en España y los mercados ajenos a estas medidas tardan en aceptarlas. Ni siquiera en España todos lo hacen pero es un comienzo y para ello debemos permanecer unidos y reconozcámoslo, somos un colectivo dónde el ego a veces supera la razón. A veces nos importa más publicar una foto de nuestra última filmación y ni nos planteamos si el proceso de selección de tratamientos ha sido justo.
La industria se está moviendo a toda velocidad y la llegada fulminante de la IA tambaleará algún que otro cimiento que no somos capaces ni de imaginar. Sabemos que la esencia de esta profesión se mantiene pero se ha polarizado mucho el canal de llegada al consumidor. Eso hace que todos hayamos tenido que salir de nuestra zona de confort y desde luego los presupuestos son menores por campaña lo que hace de cada proyecto un proceso más competitivo. Sin duda creo que las campañas deben mirar al contenido más que al producto, creo que es la manera de establecer otros vínculos más allá de la marca. Yo trabajo en todo el mundo y es curioso cómo en unos países las creatividades no han variado prácticamente nada en los últimos 20 años y otros están mirando al futuro de manera mucho más inspiradora. El año que viene seguiré disfrutando de esta loca profesión y abriré algún que otro nuevo camino cerca del mar.
2. Has trabajado para el mercado hispanoamericano, en general, qué crees que busca el consumidor en las marcas y sus campañas?
El consumidor no busca, simplemente es bombardeado a discreción. Los que buscamos somos nosotros. A veces se nos olvida que el consumidor prácticamente no nos necesita y en cambio para nosotros él es imprescindible. Yo creo que en una ecuación tan descompensada, como mínimo deberíamos tratar de ser relevantes en lo que le contemos o en cómo se lo contemos. En mi opinión estamos siendo presas de los productos y las campañas puntuales que cada marca debe llevar a cabo. A veces tengo la sensación de que el producto se pone por encima de la idea en demasiadas ocasiones y eso hace que las creatividades evolucionen poco y el contenido sea menos relevante. Creo que tenemos que ser más sorprendentes o disruptivos y generar reflexión y no simplemente ayudar a que una marca diga soy la mejor en el sector. Eso a nadie le interesa. Ahí los directores tenemos que aportar nuestro grano de arena a la hora de visualizar y ser relevantes en el cómo contar cada historia.
3. ¿Cuáles son las aspiraciones de Cibrán para el 2024?
Somos la excelencia en cuanto a cuidado del detalle en la imagen se refiere pero a la vez somos el momento que todos quieren “skipear” de sus vidas. Para mí ya no basta con hacerlo bonito sino con hacerlo relevante. Yo personalmente busco involucrarme cada vez más en la parte de contenido que pueden generar las marcas, y eso es algo que seguiré buscando en 2024.
4.¿Qué buscas al momento de narrar una historia ?
Yo siempre pienso en la historia terminada antes de haberla hecho. Pienso en el momento de darle al play en un offline y trato de anticipar las reacciones. Así proyecto si lo que va a ocurrir o cómo lo tengo pensado funciona o no. Luego trato de verla muy clara en mi cabeza incluso poniéndole cara a los personajes. Una vez que eso cobra forma la dibujo a modo de boceto en viñetas (horriblemente). En ese momento es como si volcase los pensamientos al papel y siento una especie de liberación porque ya todo cobra sentido aunque sean garabatos irreconocibles. Siempre que puedo trato de hacer ver al cliente o la agencia cómo podemos llevar la idea a un lugar que conecte mejor con la gente. Reconozco que a veces eso gusta mucho y otras descoloca. Creo que todos tenemos que ser valientes a la hora de proponer para que el espectador se sienta respetado y no manipulado.
5. Ya tienes seis años trabajando con Whisky. ¿Cómo ha sido la experiencia con el equipo, los clientes y las producciones?
Whisky es una productora que me ha dado mucho. Son una gran familia que abarca varios países y he conectado muy bien con ellos. Realmente trabajan muy bien y se rodean de los mejores. Creo que tienen gran potencial al manejar tantas regiones y apoyan firmemente a directores internacionales dejando que aportemos todos en el proceso. Me gusta que estén abriendo la puerta al contenido y quiero ser parte de ese proceso. España y LatAm nos entendemos no sólo por el idioma sino por infinidad de características más y quiero que sigamos construyendo juntos.
Casa productora: Whisky
Contacto: Julio Miguel
T: 5526989713
